Dix minutes par jour. C’est ce qu’a représenté en 2018 la consommation de vidéos à la demande par abonnement (SVOD) en moyenne par Français. Sur les seuls utilisateurs de SVOD – 2,3 millions de Français par jour, selon le baromètre Harris Interactive pour le cabinet NPA Conseil –, ce chiffre grimpe à 2h48 de visionnage quotidien. « La SVOD est en train de monter chez les jeunes générations », explique Philippe Bailly, président de NPA Conseil. C’est en effet chez les 15-24 ans que son taux de pénétration est le plus fort (12,4 %), suivi des 25-34 ans (10,5 %). Ce chiffre tombe à 5,3 % chez les 35-49 ans et à 1,6 % chez les 50 ans et plus.
Le colosse Netflix
En termes de plateforme, Netflix domine très largement en France, avec une part de marché de plus de 60 %, en hausse de 10 points entre janvier et décembre 2018. Sa force ? Un catalogue très fourni (32 000 épisodes au total), le plus riche du marché, et des moyens colossaux, tant dans la production (12 milliards de dollars investis dans les programmes au total en 2018) que dans le marketing (34,7 millions d’euros bruts en France sur ses 9 principaux lancements de 2018). Avec des séries phares comme Casa de Papel ou 13 Reasons Why, son marché s'étend à plus de 190 pays.
Sur la deuxième marche du podium, Amazon Prime Vidéo, qui a gagné deux places en un an grâce à un catalogue qui a plus que doublé (14 900 épisodes) et la multiplication des productions locales comme la série Deutsch-les-Landes. « Trois plateformes françaises complètent ce top 5 : OCS, Canalplay et SFR Play », relève Gilles Pezet, responsable du pôle économie des réseaux et des usages numériques chez NPA Conseil.
Depuis le début de l’année, NPA Conseil et Harris Interactive relèvent encore une progression des usages, avec 417 000 utilisateurs de plus en moyenne chaque jour sur les quatre premières semaines. Chez les 25-49 ans, la progression est la plus forte, avec 200 000 utilisateurs quotidiens de plus chez les 25-34 ans et 240 000 chez les 35-49 ans. C’est très majoritairement sur téléviseur (65 %) que sont regardés ce type de programmes, de quoi concurrencer un peu plus les chaînes de télévision. Le 7 janvier par exemple, avec 2,2 millions d’utilisateurs entre 21h et 23h, la SVOD s’est classée au quatrième rang des audiences télé, toutes plateformes et tous contenus confondus. C’est plus que l’audience faite ce soir-là par une chaîne comme France 3.
Après la SVOD, l’AVOD
C’est une tendance qui est en train d’émerger aux États-Unis : l’AVOD, pour « ad-supported video on demand », une offre de VOD financée par la publicité. Mi-janvier, Amazon a lancé sur ce modèle la plateforme IMDb Freedive, tandis que le service de streaming Hulu a annoncé une baisse de ses tarifs moyennant une plus grande place accordée à la publicité, notamment quand le téléspectateur met son programme sur pause. « À court terme, le marché de la publicité audiovisuelle en France devrait se développer sur le replay et sur l’arrivée de la télé adressée. Il n’y a, aujourd’hui, pas de place significative pour ce type de service ici », tempère Philippe Bailly.
