Une couverture ratée de la campagne électorale, un JT du soir dont l'écart avec celui de France 2 se resserre, de 1,8 million à 1 million de téléspectateurs au cours de la saison, une rédaction au bord de la motion de défiance… Laurence Ferrari, sur le plateau du Grand Journal de Canal+, le 4 juin, n'a pu dissimuler un certain soulagement d'abandonner TF1 pour Direct 8: «J'ai peut-être sous-estimé un exercice aussi codifié que le 20 heures. Je voulais une expression plus décalée, différente et le journal de 20heures n'est pas l'exercice idéal pour ça.»
Mais plus que TF1 ou France 2, c'est la nouvelle réalité d'une case horaire qui a «tué» la journaliste. En près de quatre ans, en plus de la concurrence de Plus belle la vie, Laurence Ferrari a vu arriver Scène de ménages sur M6 et une nouvelle donne sur l'information avec le 19-45 de M6, la montée en puissance de BFM TV et Le Petit Journal de Canal+. Résultat: la part d'audience de la grand-messe de TF1 est passée de 29,6% en moyenne en 2010 à 25,4% en mai 2012.
Plus ennuyeux encore, sur la cible de la ménagère de moins de 50 ans, le JT de la Une s'effrite, de 26,2% en septembre 2011 à 24,1% en mai 2012, tombant même à 21,3% sur le seul écran publicitaire de 20h30 (voir graphique). «La baisse est réelle, constate Philippe Nouchi, directeur de l'expertise médias de Vivaki. Mais elle n'est pas si nette sur l'ensemble de la saison. L'écran de publicité bénéficie sans doute de la programmation de Canteloup après le journal.»
Le 20 heures de TF1, qui compte 42% de téléspectateurs de plus de 60 ans dans son audience, présente l'inconvénient de toucher un public à la fois trop âgé pour lui permettre de réaliser de bonnes performances sur la ménagère de moins de 50 ans, et pas assez âgé par rapport au JT de David Pujadas et ses 60% de plus de 60 ans pour lui permettre de fidéliser facilement son public par le poids des habitudes. Conséquence, l'hémorragie de l'audience du journal rend l'écran de 20h30 de moins en moins profitable: il ne représente plus que 5% des recettes publicitaires brutes de TF1 en janvier-mai 2012, contre 7% un an plus tôt, selon Yacast.
Multiplication des sources d'information
L'audience du 20 heures de la Une est-elle condamnée au déclin? «A moyen terme, oui, répond Arnaud Dupont, d'Headway International, car celui-ci est de plus en en plus inadapté à des gens pour lesquels l'information est déjà connue. Mais il n'y a que 15% de gens ultra-consommateur d'information. Pour les autres, la fonction essentielle du JT va continuer à exister.» Pascal Josèphe, du cabinet Imca, abonde: «Le journal de TF1 est soumis à rude épreuve en raison de la multiplication des sources d'information, mais il a encore de très belles années, car le corps social a besoin de partager des moments comme celui-là.»
Il reste néanmoins, pour la Une, à réaliser la révolution culturelle de son 20 heures. Au-delà de la modernité de la présentation ou du style du JT, copié sur celui de France 2 en 2008, il manque un vrai travail de fond sur les angles, qui doivent apporter un approfondissement réel de l'actualité. La chaîne, dont la directrice de l'information Catherine Nayl est contestée en interne, planche avec deux cabinets de consultants. «Il faut en finir avec la litanie des nouvelles égrainées et mieux animer le conducteur», estime Arnaud Dupont. «TF1 doit s'interroger sur son affect vis-à vis de son public», ajoute Pascal Josèphe.
Malgré tout, TF1 Publicité peut compter sur la force de frappe de son écran publicitaire de 20h30. «Il y a une telle pénurie d'écran puissant que même si celui-là a baissé, il y a eu une adaptation des coûts GRP, observe Stéphane Bodier, président d'Initiative Media. Mais les choses risquent de s'inverser en fin d'année avec les six nouvelles chaînes TNT et en cas de réouverture de la publicité au service public après 20 heures.» Vivaki a déjà chiffré à 100 millions d'euros nets un retour de la publicité sur France Télévisions entre 20 et 21 heures.
