Les journaux américains perdent en moyenne 7 dollars en publicité imprimée pour chaque dollar gagné sur le Net. C'est la dure conclusion d'une étude réalisée par deux chercheurs du Project for Excellence in Journalism, qui ont analysé les performances financières l'an dernier de 38 journaux appartenant à six groupes aux États-Unis.
En protégeant l'anonymat de chaque titre, les deux auteurs ont pu regarder de près les comptes des uns et des autres, et discuter avec les gérants. Leur conclusion: les journaux ont beaucoup de mal à se mettre a l'ère digitale: 92% de leurs rentrées financières dépendent toujours du papier.
Tom Rosenstiel et Mark Jurkowitz, les deux chercheurs, évoquent une «inertie culturelle»: les commerciaux n'arrivent pas à promouvoir leurs offres sur Internet aux dépens des vieilles propositions. Le recrutement de spécialistes de la vente sur le Net se fait lentement.
Et quand les journaux mettent, malgré tout, en avant leurs offres virtuelles, il s'agit surtout de bannières et de petites annonces. Seulement 40% des titres, souligne l'étude financée par le Pew Research Center, proposent de la publicité ciblée ou personnalisée. Or «ces publicités intelligentes domineront l'offre digitale locale en 2014», assurent les auteurs de l'étude.
Quelques journaux se distinguent toutefois. L'un d'eux - 20 000 lecteurs dans une petite ville - a vu sa publicité sur la Toile croître de 63% l'an dernier. Un autre - à la diffusion supérieure à 100 000 exemplaires - réalise 18% de son chiffre d'affaires sur le Net.
Leur recette? La prise de risques. Ils essaient la publicité ciblée, proposent des réclames d'un jour, organisent des événements, deviennent consultants... Ces pionniers aident les annonceurs à optimiser la recherche sur le Net, à construire leurs sites et à mieux utiliser les plates-formes sociales, précise l'étude.
