Edouard Boccon-Gibod, président de Metro France, a présenté mardi 17 janvier les nouvelles «ambitions» du quotidien gratuit Metro qui se lancera, le 5 mars, sur un format plus petit (30,5 x 23,5) avec une nouvelle maquette signée Rampazzo & Associés et un site remanié, enrichi par des applications Ipad et Android. Un investissement estimé à plus d'un million d'euros en vue d'arriver à l'équilibre financier d'ici à deux ans et à un résultat positif d'ici à trois ans.
La nouvelle stratégie du quotidien, repris à 100% par le groupe TF1 l'été dernier, passe d'abord par la distribution. Le patron de Metro a officiellement annoncé qu'il n'entrerait pas dans la course au million d'exemplaires, à l'instar de ses concurrents 20 Minutes et Direct Matin, qui ont dépassé ce chiffre de diffusion gratuite. Le titre préfère élargir de 15 à 35 le nombre de villes où il sera distribué (il arrivera dès le 5 mars à Tours, Orléans, Angers, Le Mans, Grenoble, Montpellier, Chartres, Beauvais, Amiens, Chambéry, Compiègne, Avignon, La Seyne-sur-mer, Antibes, Cagnes-sur-mer, Reims ou Annecy), tout en rabotant sa distribution dans les grands centres urbains où il est déjà présent (-10% à Paris).
La population urbaine couverte passera ainsi de 70% à 90%, tandis que la diffusion restera inchangée, à 760 000 exemplaires. «La valeur économique des grands centres urbains est bien inférieure à celle que nous retirons des nouveaux centres urbains, souligne Edouard Boccon-Gibod. Le marché publicitaire n'est pas capable d'absorber un surcoût de diffusion.» L'ancien président de TF1 Production, qui a commencé sa carrière en 1992 à TF1 Publicité et n'a jamais quitté le groupe depuis, estime qu'il sera ainsi «25% moins cher que [son] concurrent direct tout en vendant le même service». Les synergies publicitaires seront renforcées avec les chaînes et les sites du groupe TF1.
Du maillon faible... au maillon fort ?
Sur le plan éditorial, il est prévu de rapprocher les 45 journalistes du papier des cinq journalistes du Web dans une rédaction unique qui alimentera le nouveau site Internet dans une logique de production de contenus de flux. Sophie Sachnine, directrice générale de Metro, table notamment sur des sujets pratiques et de vie quotidienne «qui donnent le sourire». «Il y a suffisamment de raisons d'être angoissé», estime-t-elle.
Avec «2,4 millions de lecteurs, 73% de moins de 50 ans, 46% de moins de 35 ans et 30% de CSP+», Metro apporte une audience de nature à séduire les annonceurs. En revanche, malgré un changement de technologie d'impression («waterless», qui ne salit pas les mains) sur la nouvelle imprimerie Riccobono du Figaro, le grammage du papier reste inchangé.
«On a longtemps dit que nous étions le maillon faible, conclut Edouard Boccon-Gibod en référence à Metro et Direct Matin. Nous sommes en train de devenir le maillon fort.» Metro affirme ainsi sa volonté d'être «la marque média préférée des urbains».
