«TF1 n'est ni délinquante, ni une télé poubelle, ni une télé fric.» C'est par ces mots que Nonce Paolini, le PDG de la Une, a conclu son intervention au Cercle républicain, le 4 avril, quelques jours après avoir choisi de supprimer la diffusion de Carré Viiip, l'émission de télé-réalité qui lui avait valu une convocation au CSA et un «déferlement de critiques médiatiques».
Pour lui, il s'agit là d'une simple déprogrammation d'un «objet non identifié» qui n'a pas rempli ses objectifs d'audience ni, ce qui est plus ennuyeux pour son producteur Endemol, répondu à ses attentes éditoriales. Mais pas de quoi remettre en cause le principe de la télé-réalité d'enfermement, dont Secret Story est l'emblème le plus abouti. Retour sur les leçons à tirer de l'échec de Carré Viiip.
Une audience insuffisante. Laurent Solly, le directeur général de TF1 Publicité, le reconnaît: «Nous n'étions pas assez forts sur les cibles publicitaires.» Avec un score moyen de près de 22% sur la ménagère de moins de cinquante ans, le programme était loin de son objectif de 30% sur cette cible. Malgré des ajustements tarifaires sur l'access (de 30 000 euros à 23 000 euros bruts les 30 secondes en access et de 49 000 à 32 000 euros en night time), malgré le filet de sécurité (assure-écran) à destination des annonceurs mis en place au bout d'une semaine afin de compenser les contre-performances. En revanche, le programme n'a pas totalement manqué ses objectifs: il a réalisé ses meilleures audiences sur les 25-34 ans et les femmes. Et cumule 3 millions de visites et 25 millions de pages vues sur le site. En revanche, après un prime time correct, l'avant-soirée est restée à un niveau trop faible et n'a jamais réussi à décoller.
Un problème d'image. «Il y a eu un buzz extrêmement négatif sur cette émission», estime Thierry Moreau, directeur de la rédaction de Télé 7 jours. Pour lui, le concept qui consiste à demander aux candidats de se rendre célèbres avant même de se faire connaître est une «non-valeur»: «Carré Viiip était plutôt sage, mais c'était un concept vide.» Le marché publicitaire a accompagné la déception des téléspectateurs en désinvestissant le rendez-vous quotidien de 18h15, avec un chiffre d'affaires brut de 3,4 millions d'euros la première semaine et de 1,9 million la suivante, selon Yacast.
Un format à retravailler. A l'heure du bilan, TF1 étudie si le second degré, qu'elle revendique face au télépectateur-expert, a été mal perçu. La télé-réalité représente en effet un genre qui s'est peut-être un peu trop banalisé depuis dix ans. «On croit beaucoup non pas à la fin, mais à la transformation de ce mode d'écriture», explique Laurent Solly. Une authenticité plus forte, une activité et un bénéfice plus visibles pour le téléspectateur sont autant de pistes que la chaîne affirme vouloir creuser. Sont cités en exemple Masterchef, qui teint ses promesses de changement de vies (pour 18 candidats sur 20) et Familles d'explorateurs, qui a réalisé 27% sur les ménagères de moins de 50 ans pour sa première du 1er avril: «Une très belle émission sur le plan des valeurs familiales et de découvertes», selon Nonce Paolini. Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles de Reload (Vivaki), conclut que «Carré Viip n'est pas un accident industriel, mais un mélange d'insatisfaction entre l'audience et l'image, qui a fait que TF1 ne pouvait plus attendre».
