Pour 2010, France Pub peut se flatter d'avoir vu juste. Avec 2,9% de hausse des dépenses de communication des annonceurs en 2010 (contre –8,6% en 2009), l'observatoire de Groupe Hersant Média frise le score de 3 points qu'il avait annoncé l'an dernier, en poursuivant la tendance au rebond enregistré depuis l'été 2009. Comparé à une augmentation du PIB de 1,5% sur l'année (2% en euros courants), ce résultat est encourageant, selon France Pub: «Il faut remonter à 2000, année où le marché publicitaire totalisait 2,06% du PIB, pour voir une évolution des dépenses des annonceurs supérieure au taux de croissance économique, souligne son directeur Xavier Guillon. Résultat, le marché passe de 1,56% du produit intérieur brut en 2009 à 1,57% en 2010. C'est la première fois qu'on remonte ainsi depuis 2001.»
Un signe d'autant plus significatif que la tendance semble se poursuivre sur les premiers mois de l'année 2011. À tel point que France Pub, qui constate une revalorisation des coûts au contact, notamment sur Internet, n'hésite pas à avancer deux scénarios validant le redémarrage observé depuis la crise. «Si on continue sur le même rythme de progression en 2011, on aura un marché à +3% cette année, poursuit Xavier Guillon. Et on sera à +1,6% si l'on a les même niveaux d'investissement qu'à la fin 2010.» Bien entendu, ces deux prévisions optimistes sont reliées à une croissance économique programmée de 1,7%. Donc sous réserve d'un environnement qui ne serait complètement bouleversé par la crise nucléaire au Japon ou des difficultés d'approvisionnement en pétrole venu des pays arabes.
Reconstruction durable
Sur les grands médias, qui bénéficient de plus en plus de leurs offres multicanal (TV de rattrapage, intégration des réseaux sociaux, etc.), le coût au contact tend à se ressaisir et France Pub n'hésite pas à miser sur une «reconstruction lente et durable du marché». Mais il n'en reste pas moins qu'avec 2 milliards d'euros perdus en 2009 sur l'ensemble des moyens de communication, le marché se situe à son niveau de 2003, avec 30,65 milliards d'euros dépensés.
L'Irep, de son côté, qui chiffre la hausse globale des recettes publicitaires des médias à 3,9% (–12,6% en 2009), montre que la télévision (+11,2%), l'Internet display (+12%) et le cinéma (+18%) retrouvent leur niveau d'avant la crise. «Sur Internet, la vidéo a joué son plein effet et il y a une vraie réflexion sur le branding au-delà de la rentabilité à court terme du lien commercial, relève Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep. Les annonceurs se disent qu'ils ont peut-être poussé le bouchon un peu loin sur la télévision en 2009.» Les magazines (+4,7%), la presse quotidienne nationale (+2,3%), la radio (+5,2%) et la publicité extérieure (+5,4%) se contentent d'une croissance à un chiffre mais renversent les tendances négatives observées en 2009. Pour l'expert de l'Irep, c'est aussi là le résultat d'efforts consentis: «La presse de contenus a pris en main sa stratégie numérique, la radio est portée par ses audiences, l'affichage bénéficie de consommateurs qui se déplacent de plus en plus et d'acteurs qui font preuve de dynamisme avec les écrans numériques.»
Au chapitre des moins bonnes nouvelles, on notera que la presse a vu sa part de marché globale s'éroder en un an de 36,3% à 34,4%. Les quotidiens régionaux, qui avaient mieux résisté à la crise en 2009, enregistrent une baisse de 2,2% de leurs recettes tandis que la presse gratuite – victime du désengouement pour les hebdos d'annonces locales – perd 10 points. Quant aux annuaires (Pages jaunes), ils ne parviennent pas à compenser avec le Web (+2,3%) le ressac de leurs éditions imprimées (–9,5%). «Ils ont su bien anticiper, sachant que près de la moitié de leurs revenus se concentrent sur Internet, souligne Xavier Guillon. Mais ils sont maintenant confrontés à une nouvelle zone de concurrence sur le marché de la publicité locale.»
