Lancée il y a dix ans par M6, la télé-réalité ne fait plus débat sur TF1. Après les succès de Secret Story, dont le casting de la cinquième saison est déjà lancé, la Une inaugure le 18 mars Carré Viiip, une nouvelle émission d'enfermement. Le but de ce jeu produit par Endemol est clair: le vainqueur sera celui qui obtiendra le plus de retombées médias. Tous les moyens seront mis au service de cet objectif, en particulier les réseaux sociaux. De quoi relancer le débat…
«Je suis dans la quête de sens avec tous mes programmes de télé-réalité, assure Angela Lorente, la «mère» de Loft Story, directrice du genre chez TF1. La télé-réalité est totalement en phase avec la société. Elle traite de toutes les classes sociales et de toutes les orientations de vie personnelle. Elle participe beaucoup à l'intégration sociale.»
Mieux, toujours à en croire la dirigeante de TF1, le format serait totalement décrypté par les téléspectateurs. «La télé-réalité est devenue un genre banal pour une chaîne», poursuit Angela Lorente, qui avoue travailler en parallèle sur 11 autres nouvelles émissions.
Assurer une notoriété
Toutefois, le genre souffre encore d'une image sulfureuse, notamment auprès du marché publicitaire. Certains annonceurs restent sur l'image de la piscine de Loft Story où s'ébattaient Loana et Jean-Édouard. «Pour les annonceurs ciblant les moins de 35 ans, il n'y a pas de problème, explique Sylvia Tassan, directrice TF1 Publicité 361, Internet et nouveaux médias. En revanche, pour les produits destinés à des cibles plus féminines ou ménagères, nous avons encore un travail d'évangélisation à effectuer.» La régie publicitaire tente donc de rassurer cette dernière population d'annonceurs, en particulier pour les pures émissions de télé-réalité, celles d'enfermement, comme Carré Viiip. Certains secteurs, comme le luxe, sont plus réticents à investir dans ce type de contexte éditorial.
TF1 Publicité met en avant deux études. La première, réalisée par Toluma, précise que 72% des personnes interrogées trouvent divertissants les programmes de télé-réalité. La seconde, E-Top Sofres, indique que les marques associées à de telles émissions voient progresser leur notoriété et que 42% des interviewés déclarent se souvenir de la marque parrainant un programme.
Côté achat médias, le genre ne fait plus peur depuis longtemps. «On vit avec depuis dix ans, il est difficile de lui reprocher un effet néfaste sur l'image d'un produit qui pourrait être partenaire ou communiquer dans les écrans de coupure de l'émission», déclare Philippe Bigot, directeur TV d'Havas Médias France. «Nous ne constatons pas de veto particulier de la part de nos clients. Ils nous demandent seulement d'être vigilants, observe Véronique Morael, directrice générale de Vivaki Exchange (Publicis). Au contraire, les clients visant des cibles de moins de 34 ans sont même demandeurs de ce type de programmes.»
Mais, in fine, c'est le coût du GRP qui fera la différence. «Et comme, au début, ces programmes sont sous-tarifés, il y a toujours de bons coups à réaliser», résume Véronique Morael.
