Nonce Paolini et Nicolas de Tavernost, les patrons de TF1 et de M6, peuvent être contents. Leurs résultats 2010 montrent que leurs recettes publicitaires nettes, après s'être écroulées pendant les deux années de crise, sont nettement reparties à la hausse. L'an passé, TF1 a engrangé 1,55 milliard d'euros de publicité, soit une progression de 8,4% par rapport à 2009. Dans le même temps, M6 affiche une hausse plus spectaculaire encore: +10,7%, à 670,2 millions d'euros. Des taux jamais vus depuis dix ans! Même Canal+ en profite, avec des recettes publicitaires progressant de 12,1%, à 148 millions d'euros. Mais la chaîne cryptée ne tire que 8,2% de ses ressources de la publicité, contre 59,1% pour TF1 et 45,8% pour M6. Canal+ SA réalise en effet 1,595 milliard d'euros de chiffre d'affaires sur les abonnements, lesquels se tassent de 0,5% en 2010…
Pour les diffuseurs gratuits, les voyants semblent au vert en 2011. «Nous avons effacé les stigmates de la crise et dépassé la croissance moyenne du marché, se réjouit Nicolas de Tavernost. Sur M6, notre modèle économique bicéphale [publicité et diversification] nous a permis d'être efficaces dans la crise en nous appuyant sur nos diversifications, et de profiter pleinement du rebond du marché lors de la reprise.»
Les perspectives sont également très optimistes chez TF1: «Le marché publicitaire est bien orienté, et il y a eu un effet Coupe du monde de football en 2010, mais nous avons aussi bénéficié d'une offre publicitaire toujours mieux segmentée», signifie Nonce Paolini.
Du coup, la reprise économique sonne aussi le glas des taux de négociation, dont la spirale ascendante s'était accélérée en 2009. «La reprise de la valeur est bien comprise par le marché», affirme Nonce Paolini. Une autre manière d'annoncer des hausses de tarifs… «Sur nos chaînes, nous cherchons à maintenir la valeur de nos espaces, sans vendre du volume publicitaire coûte que coûte, indique Nicolas de Tavernost, président du directoire de M6. Cette année, nous avons innové en proposant au marché le coût GRP garanti. Nous leur offrons donc de la sécurité et une nouvelle façon d'appréhender les campagnes.»
Toutefois, même si les jours meilleurs semblent revenir, les chaînes ne prévoient aucune folie. En 2010, le coût de la grille de M6 a augmenté de 5,4%, à 320 millions d'euros. Il devrait suivre cette tendance en 2011. En revanche, TF1 préfère jouer la stabilité avec une grille dont le coût devrait rester au niveau de 2010 sur les deux prochaines années, soit environ 950 millions d'euros.
