Portrait chinois. Si le patron actuel de leur entreprise était un animal, les Français estiment qu'il se rapprocherait d'un renard. Mais si les salariés avaient le choix, ils préfèreraient qu'il ressemble à un saint-bernard… C'est avec ce sondage exclusif, réalisé en partenariat avec Mediaprism Group, que L'Entreprise (Groupe L'Express-Roularta) inaugure sa nouvelle formule, en kiosques le 28 février.
Couverture ultra-graphique, couleurs qui claquent, la nouvelle une du mensuel (DFP 2010: 75 598 exemplaires, DSH) tranche radicalement avec les précédents numéros. «Nous avons tout changé du sol au plafond, sans oublier la plomberie et l'électricité. Mais ça reste la même maison», résume François Kermoal, directeur de la rédaction de L'Entreprise (et ex-directeur de la rédaction de Stratégies), arrivé en septembre dernier. «L'Entreprise change. Et la vôtre?», interpelle la campagne de relancement du titre, conçue par l'agence Quelle Belle Journée (et accompagnée d'une version radio signée Brandy Sound). «Il y a vingt ans, les modèles s'appelaient Jack Welch (General Electric). Aujourd'hui, ce seraient plutôt Mark Zuckerberg ou Steve Jobs», estime François Kermoal.
Lorsqu'il a commencé à réfléchir sur cette nouvelle formule, le journaliste «a passé le week-end chez WH Smith!», la célèbre librairie anglo-saxonne parisienne. On sent en effet l'influence de titres américains comme le magazine masculin Esquire. «Nous souhaitons monter en gamme, avec plus de blanc, plus d'élégance, et surtout plus de clarté», explique François Kermoal. Le logo a également été repensé par Francis Lambert et Clémentine Rocolle. «On dit souvent qu'un bon logo doit pouvoir se dessiner à la main, comme celui de Wired, souligne-t-il. Nous avons choisi une typo dynamique, la muséo, aisément reconnaissable et déclinable dans toutes les couleurs. Lorsqu'une marque est aussi générique que L'Entreprise, il s'agit de trouver un système identitaire fort.»
«Revenir à plus de gaieté»
Le titre, qui propose sur son site Lentreprise.com des bases de données gratuites (6 millions de pages vues), ambitionne avec cette formule new look de dépasser les 80 000 exemplaires, avec un tarif promotionnel de 3 euros (contre 3,50 euros). «Nous nous adressons aux entreprises de moins de 500 salariés, précise le directeur de la rédaction. Il s'agit de renforcer la valeur d'usage du titre vis-à-vis de ce public.» Mais également d'attirer un lectorat féminin, grand oublié de l'entreprise, «en mettant les femmes en avant dans nos pages».
Le challenge de L'Entreprise est donc de remettre son titre dans l'air du temps. La première couverture traite de «L'incroyable business de la géolocalisation», tandis que la rubrique «Survivre…» se moque des pages pratico-pratiques classiques, avec des sujets comme «Survivre… à une nuit blanche dans l'avion» ou « Survivre… à un stagiaire dragueur». La rubrique «Espace créatif» traite de la culture d'entreprise, avec des articles sur le design, les nouveaux quartiers d'affaires, et même une page «dress code» qui saisit les salariés d'une entreprise sur le vif, «à la manière de ce que l'on peut voir sur les blogs de mode», précise François Kermoal.
Car l'objectif de cette nouvelle Entreprise est avant tout de «revenir à plus de gaieté», résume-t-il. «Nous ne sommes pas là pour défendre les entreprises qui maltraitent leurs salariés, et il ne s'agit pas non plus d'avoir un discours naïf», explique François Kermoal. Un sujet consacré au site de vente de chaussures en ligne Zappos explique comment le bien-être des salariés joue sur son chiffre d'affaires. Employés contents, argent comptant?
