De plus en plus chic. En un an, la part du haut de gamme dans le chiffre d'affaires publicitaire de Mondadori France est passée de 6,5% à 23%. Grâce à Grazia? «C'est vrai que nous avons presque des problèmes de place dans Grazia pour les annonceurs», se félicite Carole Fagot, directrice du pôle Femme de Mondadori. «Ce lancement a également contribué à mettre en valeur le mensuel féminin Biba d'un point de vue publicitaire, qui avait connu une importante hausse de diffusion (+45% en quatre ans, à 310 500 exemplaires, déclaration sur l'honneur OJD).»
Plus discret, peut-être moins glamour, un véritable phénomène se cache dans les huit magazines du pôle Femme, qui représente 47% du chiffre d'affaires du groupe. Le vénérable Modes & Travaux, né en 1919, a vu sa diffusion payée bondir de 12,7% en 2010 (à 419 453 exemplaires, DSH OJD), après sa nouvelle formule, en juin dernier. «Nous sommes revenus aux fondamentaux de la marque, car le titre était devenu trop généraliste», explique Carole Fagot. Le fameux patron encarté dans le mensuel a été retiré, mais il reste envoyé gratuitement aux lectrices qui le demandent. Un format «pocket», vendu à 40 000 exemplaires, a aussi contribué à rajeunir la marque. Les équipes n'ont pourtant pas changé. Mais un taux de réabonnement en hausse montre que les lectrices fidèles n'ont pas été rebutées par le «relookage» du magazine.
Les annonceurs ont suivi immédiatement
Il faut dire que celui-ci profite d'une tendance en vogue, celle du loisir créatif: 33% des Français pratiquent une activité manuelle artistique au moins une fois par trimestre, tandis que huit femmes sur dix déclarent réaliser tout au long de l'année des travaux de décoration. Les annonceurs ont suivi: «Quand on lance une nouvelle formule, le marché publicitaire réagit un an après, constate Carole Fagot. Là, ça a été quasiment immédiat, puisque notre chiffre d'affaires publicitaire a progressé de 16%.» Mondadori fait presque aussi bien, avec une hausse de 12% en 2010.
