Première régie d'Internet avec 15% de part de marché et 70% de couverture (dont 52,6% sur le seul portail homonyme), Orange Advertising Network veut devenir incontournable dans les plans médias. Alors qu'une croissance à deux chiffres des recettes Internet est attendue pour 2010, la régie cherche à s'imposer dans l'esprit des annonceurs face aux autres portails et à des agrégateurs de type Hi-Media. Pour cela, elle multiplie les indicateurs d'efficacité. Après avoir mis en place des «packs de visibilité garantie» sur son offre premium, avec Alenty, elle propose une mesure d'efficacité avec Ad Effectiveness de Médiamétrie: on y voit que les internautes exposés à des messages publicitaires sur Orange font deux fois plus de visites sur le site de l'annonceur. Mais sa principale innovation, annoncée le 9 décembre, tient à son partenariat avec Nielsen, qui a adapté son outil Homescan Media 360 à la problématique de la régie. Dès la fin mars ou le début avril, Orange Advertising sera ainsi en mesure de préciser l'impact de la campagne Internet sur les achats en magasins pour Procter, Unilever ou Nestlé. Un bilan qui permettra de vérifier que les «Orangenautes réguliers», sur-représentés dans les foyers avec enfants et ceux de moins de 35 ans, présentent un niveau de consommation de près de 10% supérieur à la moyenne des principaux responsables des achats. «Le marché de la publicité TV est loin d'avoir des critères de viabilité croisée», note Sophie Poncin, directrice délégué de la régie. Par ailleurs, Orange présentera bientôt son nouveau portail Iphone, qui permet de visionner une publicité sans quitter l'appli. Une campagne Michelin inaugurera le dispositif.
