Comment valoriser au mieux sa grille face aux pressions déflationnistes du marché? C'est la question à laquelle s'efforcent de répondre les régies TV qui ont présenté, le 12 octobre, leurs conditions générales de vente 2011. TF1 Publicité propose cette année des «adaptations» qui ont pour but de commercialiser au meilleur prix des espaces privilégiés. Ainsi la régie met-elle en place une sous-segmentation au sein des écrans de journée («day time») afin de tirer parti d'emplacements leaders: le coût du GRP net d'un écran du journal de 13 heures n'a pas la même valeur, par exemple, qu'un écran à 10 heures.
De même, la régie crée des «écrans first», qui représentent 12 à 15% de l'espace en heure de grande écoute (3 à 4% de l'offre globale), visant à protéger le prix net de certaines audiences attractives ou événementielles. Par exemple un match de Coupe du monde, la soirée des Enfoirés ou un épisode de la série The Mentalist. «Nous voulons reconstruire de la valeur sur certains écrans et programmes», explique Martine Hollinger, présidente de TF1 Publicité. Une façon de tenir compte de l'environnement des programmes ou de certains écrans (en coupure, on obtient 12% de mémorisation de plus qu'à l'intérieur d'un contenu).
La régie se montre aussi soucieuse «d'objectiver» ses choix : c'est le rôle de Mediaway (TNS) qui mesure l'efficacité sur les acheteurs de marques (une mesure spécifique sur les biens d'équipement et de services est annoncée pour juin). À plus long terme, et alors qu'elle reste «prudente» sur les tarifs en janvier et février (–4% et –8%), TF1 Publicité réfléchit à la création d'une plate-forme d'intermédiation qui permettrait d'internaliser le médiaplanning «en concertation avec l'Union des annonceurs».
GRP minimum garanti
Chez M6 Publicité, on parle moins valeur que performance assurée. La régie propose l'ensemble des écrans de M6 et de W9 en coût GRP net garanti. Jusqu'alors, ce mode d'achat n'existait que de manière exceptionnelle et sur un nombre d'écrans limités, pour accompagner le lancement de nouveaux programmes. Là, toute la grille est concernée. «C'est un service que nous proposons au marché, explique Catherine Lenoble, directrice générale de M6 Publicité. Nous ne serons pas là pour nous substituer aux agences médias, mais au contraire pour les aider dans leur travail. Nous ne ferons que de la programmation que dans un cadre bien défini.»
M6 Publicité demande donc aux agences de leur fournir dès l'ouverture des plannings un cadre de programmation dont les quatre critères principaux sont la cible, les dates d'action, les parts d'investissement par tranche horaire et la durée des spots. Ensuite, la régie et l'agence se mettent d'accord sur un coût du GRP. Enfin, M6 Publicité se charge de la programmation et de son optimisation en garantissant au final un nombre de GRP minimum. En moyenne, sur les deux premiers mois de l'année 2011, les tarifs de M6 sont en hausse de 3%.
Canal+ Régie poursuit une politique commerciale entamée depuis 9 ans – et qui lui a plutôt réussi – en garantissant des coûts du GRP grâce à ses offres Temporis. Les coûts du GRP sur deux cibles différentes, les ménagères de moins de 50 ans CSP+ et les individus CSP+ (les enfants de 4 à 10 ans pour les chaînes jeunesse), peuvent aussi bénéficier de réductions allant jusqu'à 35% si l'annonceur s'engage sur un investissement annuel.
Enfin, sur France Télévisions, la nouveauté… c'est que la publicité continue. La régie poursuit une politique commerciale engagée l'an passée, avec pour seuls espaces les écrans de journée jusqu'à 20 heures et le parrainage. Les annonceurs bénéficieront des meilleurs abattements grâce à une grille classique qui privilégiera aussi la transversalité des supports investis. Quatre secteurs seront particulièrement choyés: voyage-tourisme, location de biens et de services, informatique et moyens de paiement.
