Il faut être «user-centric» (centré sur l'utilisateur). C'est, en résumé, l'argument de Google face à la bronca des grandes marques qui a suivi l'entrée en vigueur de son nouveau système de gestion des marques dans Ad Words, son programme de liens commerciaux. Une initiative qui a encore été au centre des discussions du conseil d'administration de l'Union des annonceurs (PSA, Michelin, EDF, etc.), le 8 octobre. «Il y a une vraie inquiétude des détenteurs de marques sur la contrefaçon et le détournement des circuits de distribution ou des flux commerciaux», rappelle Gérard Noël, vice-président de l'UDA.
Pour Arnauld Mitre, directeur des agences de Google France, la nouvelle politique commerciale d'Ad Words est pourtant comprise des acteurs de l'e-commerce, «qui sont habitués à la façon dont fonctionne Internet». Difficile d'en dire autant des mastodontes de la vente «brand-centric» (centrée sur la marque). Google se flatte, en tout cas, d'être entièrement tourné vers l'internaute et d'apporter, à travers ses liens sponsorisés, «plusieurs types de réponses», mieux, «de l'information». Pour une requête portant sur un véhicule, on trouvera donc aussi bien un site de la marque qu'une plate-forme de voitures d'occasion ou d'un mandataire vendant des véhicules moins chers.
Google ne nie pas pour autant les «cas problématiques». Il affirme s'attaquer à la contrefaçon par un «système automatisé a priori» qui empêche, par exemple, un magasin de sacs de luxe à prix discount d'acheter le mot-clé «Louis Vuitton» aux enchères. De plus, il assure être en mesure de s'opposer à des tromperies qui passent par des «campagnes pouvant porter à confusion quant à l'origine des services et des produits». Comment? Il suffit au plaignant d'envoyer une réclamation à Google, qui vient de mettre sur pied une nouvelle équipe chargée de bloquer toute utilisation abusive d'un nom de marque.
Garde-fous
«Nous n'avons pas ouvert un Far West», proteste Emmanuelle Flahault-Franc, chargée des relations presse à Google. À l'entendre, c'est la multiplication des procès et des réclamations judiciaires depuis 2005 qui a conduit Google à arrêter sa position face aux marques. Le 23 mars dernier, la Cour de justice européenne a en effet jugé que les moteurs de recherche n'étaient pas responsables de l'affichage des mots-clés. Si un arrêt de la cour d'appel de Versailles est encore attendu, Google France a averti dès le 4 août agences et annonceurs qu'il allait «uniformiser sa politique commerciale dans le monde entier». Ce qui est, d'après lui, un avantage pour des annonceurs internationaux cherchant à communiquer mondialement.
Reste une question: Google met-il au service du mieux-disant financier des requêtes vers des marques appartenant à un autre? «L'internaute n'est pas idiot», argue Emmanuelle Flahault-Franc, qui assure qu'il existe des «garde-fous»: impossible, par exemple, d'utiliser une marque étrangère dans le corps d'une annonce. Quant à la commercialisation d'un produit via le mot-clé, «c'est à la marque de s'entendre avec le distributeur, pas à Google d'être l'arbitre», estime Arnauld Mitre. D'ailleurs, le système d'enchères du moteur de recherche – un paiement au clic sur des critères de popularité et de pertinence – favoriserait les marques, lesquelles auraient intérêt à être doublement présentes (en «naturel» et en «commercial»). «Les marques sont plus légitimes, elles payent moins cher leur enchère», affirme-t-il. Cela ne rassure pas pour autant Gérard Noël, qui n'exclut pas de mener des actions communes avec des syndicats de presse. Les marques de journaux sont en effet très vulnérables. Il suffit de taper «PAP» sur Google pour tomber sur un lien commercial «Particulier à particulier» menant à… Se loger.com.
