Serge, nouveau magazine sur la chanson française, arrivera dans les kiosques le 21 septembre. Pari ambitieux d'un enfant de la voix.
Ce pourrait être le titre d'une chanson. Serge qui? Cela intrigue. Serge Gainsbourg, évidemment: le titre rend hommage à «l'homme à la tête de chou». Une ligne éditoriale toute tracée pour la rédaction du nouveau magazine, codirigée par les journalistes Patrice Bardot et Didier Varrod. Ce dernier officie déjà sur France Inter, dans l'émission musicale Électron libre et, depuis la rentrée, le temps d'une chronique quotidienne à 7h24. Il est aussi, entre autres, l'auteur du récent documentaire Gainsbourg, l'homme qui aimait les femmes. Une filiation logique. «Serge, le magazine, ne fera rien comme les autres», prévient d'emblée Didier Varrod.
À la veille de la sortie du premier numéro, prévue pour le 21 septembre, les partis pris éditoriaux sont audacieux: le texte d'une chanson dans son manuscrit original commenté par l'artiste, des portraits de gens de l'ombre (producteurs, arrangeurs ou paroliers), L'Instant X qui retrace un jour, une nuit capitale dans l'histoire de la musique, l'horoscope qui vous dit quel album vous recommandent les astres, etc. Le tout saupoudré de signatures de spécialistes comme Bertrand Dicale, mais aussi de nouveaux venus comme Mélanie Canard, Nicolas Preschey ou Jean-Baptiste Vieille.
Tout faire à l'envers
Ainsi, Serge promet de ne fonctionner qu'à contretemps. Jusque dans sa maquette, habillée de noir et jaune, qui emprunte ses codes au luxe. «La chanson française a toujours été présentée de manière "cheap" dans la presse, parce qu'elle était considérée comme un genre mineur. Il est temps que ça change», explique Didier Varrod.
Tiré à 50 000 exemplaires, le bimestriel, qui vise les trentenaires, espère très vite devenir mensuel. Serge serait-il donc fou? L'ombre du mythique Chorus, arrêté il y a un an, plane encore. Mais justement, puisque la presse va mal, le groupe Détroit Média (qui édite déjà les titres Tsugi et Reggae Vibes), tente le pari ambitieux de tout faire à l'envers pour 5 euros. «Nous avons choisi de ne pas faire de Serge une compilation de chroniques de disques. Pour cela, il y a Internet», souligne Didier Varrod. Et il y a aussi Les Inrocks et Télérama.
Le chanteur Alain Chamfort, qui inaugure la rubrique Au lit avec..., confirme: «Trop de chroniques tue souvent la chronique.» «D'une manière générale, l'impact des articles de presse sur les ventes de disques a toujours été difficile à mesurer. À la différence de la radio qui, elle, permet vraiment d'installer un titre», ajoute celui qui, sans maison de disques depuis 2004, est disque d'or avec l'album Une vie Saint Laurent, qui sera bientôt un spectacle au Châtelet, le 16 novembre.
Logiquement, les maisons de disques applaudissent. «Sans Chorus, nous étions orphelins. Cette fois-ci, l'approche est différente. Si Serge pouvait prendre le temps de suivre le développement d'un artiste pas à pas, ce serait vraiment intéressant», s'enthousiasme Marc Thonon, directeur du label Atmosphériques. Jusqu'à soutenir ce nouvel espace de visibilité: «Oui, j'achèterai des pages de publicité dans Serge», promet-il.
À quelques jours de la sortie du titre, son budget publicitaire est déjà à l'équilibre, avec un tiers de ses 116 pages consacrées à la publicité. Au-delà d'un affichage kiosques, métro et Médiatables, 5 000 exemplaires de Serge seront distribués en octobre dans les trains Thalys, Eurostar et Lyria.
L'agence La Chose prépare également une campagne de publicité pour novembre. «Avant, si on aimait le rock, on n'écoutait pas de variété française. Mais le temps a fait son œuvre et certaines paroles de chanson française sont devenues mythiques», confie, sans rien dévoiler, le publicitaire Éric Tong Cuong, cofondateur de La Chose, qui fut un temps directeur du label EMI.
