La population des mobinautes connectés ne cesse de grossir. En neuf mois, elle a été multipliée par quatre, pour atteindre quelque 7 millions de Français équipés d'un smartphone, dont 2 millions d'un Iphone.
TF1 Publicité ne compte pas rester en marge de ce marché en pleine croissance, comme en atteste sa position de troisième régie publicitaire mobile, derrière Orange et SFR (et grâce à Bouygues Telecom, dont elle assure la régie). Mais le marché publicitaire, estimé à 23 millions d'euros nets en 2009 (+30%, selon SRI-Cap Gemini), est encore balbutiant à l'échelle des recettes de TF1. D'où l'importance de prendre par la main les annonceurs de la chaîne pour les guider dans l'univers numérique, en attendant une mesure d'audience de l'Internet mobile, annoncée pour octobre par Médiamétrie.
Un showroom a été conçu à cet effet dans la tour de TF1, à Boulogne-Billancourt : «Les annonceurs sont un peu perdus dans toutes ces technologies, reconnaît Béatrice Leroux-Barraux, directrice générale adjointe de la régie. C'est à nous de les évangéliser. Notre stratégie du rebond consistant à toucher le téléspectateur partout où il est les rassure.»
Des formats développés en interne
TF1 Publicité, qui assure la régie du portail des abonnés de Bouygues Telecom (et de son site d'actualité depuis février), joue de plus en plus la carte de sa puissance dans le mobile. En plus des sites du groupe (tf1.fr, TF1 News, eurosport.fr, Plurielles.fr, wat, overblog…) et de Bouygues Telecom, la régie s'étoffe en prenant en charge Universal Music Mobile.
Des sites de presse pourraient suivre. La régie table sur la vente des applications des programmes de la Une (The Mentalist, Dexter, La Ferme) et sur sa maîtrise des formats vidéos (notamment le pre-roll, à savoir de la publicité avant visionnage). A la différence des bannières et des interstitiels, de tels formats ne sont pas fournis par des prestataires, mais développés en interne.
La régie profite de son savoir-faire pour monter des opérations spéciales, comme le film Casino de Scorcese offert par le PMU sur TF1 Vision. Mais c'est surtout dans le rebond entre l'antenne et le mobile que la régie, encore et toujours, veut faire la différence.
A l'occasion de la Saint-Valentin, elle envoyé 180 000 textos à des mobinautes destinés à leur faire une offre promotionnelle pour une bague de Mauboussin à la suite d'un spot TV en prime time.
«Et on travaille beaucoup sur des projets de géolocalisation», ajoute Catherine Gotlieb, directrice Internet et nouveaux médias de TF1 Publicité. La performance ne peut qu'en sortir renforcée.
