Avec 500 millions d'euros de chiffre d'affaires, Pages jaunes peut se flatter d'être le sixième site mondial en revenus publicitaires, derrière Google, Microsoft, Yahoo, AOL et AT&T. Un succès que le groupe français (racheté en 2006 par le fonds d'investissement new-yorkais KKR) doit en bonne partie à sa capacité à intégrer les contenus des professionnels, que ce soient leurs coordonnées téléphoniques ou des films vidéo. «Nous avons une image de sérieux et d'exhaustivité. Manquaient cruellement les contenus des internautes, car les gens se déterminent de plus en plus en fonction de leurs collatéraux», explique Julien Billot, directeur général adjoint du pôle Internet de Pages jaunes. Ancien patron de la branche Web du groupe Lagardère, recruté en 2009, cet X-télécoms n'a pas tardé à prendre en compte la révolution 2.0 en proposant de soumettre les annonces des professionnels aux avis des internautes.
Pages jaunes teste le dispositif depuis trois mois et a sollicité pour cela 1 million de personnes. Au total, le site a recueilli 40000 avis sur 30000 professionnels, majoritairement des restaurateurs, dans les 22 régions françaises. «Nous avons testé la chaîne de modération à travers l'exhaustivité des contenus et l'objectivité de la réponse, ajoute Julien Billot. Sachant qu'il faut éviter le style télégraphique, par exemple, ou bien que seules les familles des professionnels votent.»
Le dirigeant de Pages jaunes, qui a confié à Concileo ce travail de modération, a pu constater par lui-même que tous les avis n'étaient pas retenus. «L'un des miens, pourtant positif, a été refusé car il n'était pas assez argumenté. Les avis doivent apporter une vraie info, une expérience, pas une humeur.» Au global, ce sont quand même 90 à 95% des commentaires qui passent le filtre du modérateur et sont assortis d'une note établie à partir de cinq critères (pour un restaurant: la cuisine, l'ambiance, le cadre, le service et le rapport qualité-prix).
Les 4 millions de professionnels (dont 20% d'annonceurs) peuvent faire le choix de ne pas être exposés aux avis des internautes ou bien, d'ici à quelques semaines, de leur répondre et d'engager avec eux une discussion. Certaines catégories sensibles, comme les écoles, les médecins ou les avocats, ne sont pas ouvertes à l'appréciation du public, même si Julien Billot n'exclut pas de les y inclure dans un deuxième temps à condition d'éviter tout «sensationnalisme».
Devenir un média d'information locale
En prenant ce virage 2.0, Pages jaunes cherche-t-il à gagner en audience? Sans doute, mais le site comptait déjà 17 millions de visiteurs uniques en janvier contre 16 millions un an plus tôt (+4%). Et 43% des internautes viennent directement sur Pages jaunes. Mieux, la marque est au cœur des évolutions nomades des usages, comme en témoignent ses 1,7 million d'applications Iphone téléchargées, représentant 5% du trafic.
Pour continuer à s'imposer face à Google, Pages jaunes doit néanmoins enrichir ses contenus et améliorer son offre publicitaire. Sur ce dernier point, un "pack de visibilité" a été lancé, avec la possibilité pour l'annonceur de disposer d'un site avec de la vidéo. Et un «pack de clics», garantissant des centaines de résultats, est annoncé. Reste à assurer l'émergence de contenus de proximité. Outre une amélioration des pages blanches par un enrichissement des informations de «joignabilité» (numéro de mobile, adresse Skype ou Internet, etc.), le groupe prévoit de devenir un «média d'information locale» avec une nouvelle page d'accueil. Des partenariats ont déjà été passés en ce sens avec Allociné ou Via France. Mais cela sera-t-il suffisant pour échapper à la taxe dite Google sur les revenus en ligne?
