Alors que l'IPO de Snap, la maison-mère de l'application Snapchat, s'élève à 3,4 milliards de dollars, une plus grosse levée de fonds que prévue valorisant l'entreprise à 24 milliards de dollars, la publication de plusieurs études pourrait refroidir ses ardeurs. Longtemps présentée comme «la plus populaire messagerie mobile», «l'application phare chez les jeunes», Snapchat a fini par inspirer toutes les autres plateformes sociales. A commencer par Facebook, qui a copié le concept de «stories», à savoir de courtes vidéos ou des photos vouées à être éphémères, sur Instagram, sur Messenger et même sur Whatsapp... Et si les efforts de la firme de Mark Zuckerberg pour couler son petit concurrent finissaient par porter leurs fruits?
Une croissance limitée
Début 2017, Snapchat revendiquait 168 millions d'utilisateurs quotidiens dans le monde. D'après les prévisions cabinet d'étude E-Marketer, publiées ce 28 février, si la croissance de l'application en nombre d'utilisateurs devrait se poursuivre de +27% jusqu'en 2021, atteignant 89,2 millions, à partir de 2020 cette croissance devrait se limiter à 5%. Ainsi, d'après Business Insider, qui a comparé les projections du nombre d'utilisateurs de Snapchat avec ceux d'Instagram, le premier ne devrait jamais rattraper le deuxième...
Depuis l'ouverture de l'espace «stories» au sein d'Instagram, l'application marcherait sérieusement sur les plates-bandes de Snapchat. C'est en tout cas la conclusion d'une enquête de Tech Crunch: «Instagram Stories est en train de voler des utilisateurs à Snapchat». Depuis le 2 août 2016, date du lancement d'Instagram Stories, Snapchat subit une baisse du nombre de vues sur ses propres «stories», et ce, de 15 à 40%. De la même manière, les publications de vidéos par ses utilisateurs est en chute... Et de son côté, Instagram accueille près de 150 millions d’utilisateurs par jour...
Un autre chiffre, avancé par E-Marketer, prévoit que la croissance de Snapchat ne se ferait pas par les jeunes, mais par les plus âgés... Les plus de 45 ans devraient progresser de 12,2% en 2018 et de 13,3% en 2019. Snapchat, déjà un réseau social vieillissant?
A noter que selon les derniers rapports de Médiamétrie, l'audience mobile en France stagne. De 9,840 millions de visiteurs uniques en septembre, l'application est passé à 10,586 millions en octobre et seulement à 10,423 millions de VU en novembre.
Des pertes nettes
Lors de l'officialisation de son entrée en bourse, Snapchat a publié ses résultats. Et si le groupe a multiplié par sept son chiffre d'affaires en 2016, à 404 millions de dollars, il a parallèlement enregistré une perte nette annuelle de 515 millions de dollars... Le document présenté par l'entreprise montre que son chiffre d'affaires est réalisé pratiquement entièrement grâce à la publicité, qui est passée de 58,7 millions de dollars à 404 millions en 1 an.
Cependant, même sur ce point, il y a matière à tergiverser. Les publicités sur Snapchat seraient «zappées» par 69% des utilisateurs adultes, selon une étude de Fluent, qui ajoute que ce chiffre s'élève à 80% sur la tranche d'âge 18-24 ans. Rappelons aussi que seuls 2% des marques sont présentes sur Snapchat.
L'ouverture de la section Discover, en septembre 2016, au sein de l'appli devait représenter une opportunité à la fois pour les marques et pour les éditeurs. Mais depuis l'ouverture aux médias, plusieurs signaux font craindre un changement de modèles de monétisation à la défaveur des éditeurs... L'application réfléchirait en effet à mettre fin au partage des revenus (moitié/moitié) pour se tourner vers un accord inspiré de l'univers de la télévision, dans lequel les chaînes se chargent de monétiser les contenus et de bénéficier de tous les revenus publicitaires. Un coup de théâtre pour les médias, notamment en France, où les partenaires de la firme américaine ont mis en oeuvre de gros investissements pour être sur Discover.
En outre, le changement de place de la plateforme Discover au sein de l'application Snapchat, au départ située en haut de la page d'accueil, puis relégué tout en bas après les «stories» des utilisateurs, a généré une perte de visibilité de 33%.
