1. Respecter les codes éditoriaux
Le native advertising désigne un type de publicité digitale qui, par sa forme, son emplacement et son contenu, ressemble et s’intègre subtilement aux autres contenus du site qui le diffuse. Il s'oppose ainsi au format display traditionnel de type bannière. «Il faut apprendre à communiquer différemment: c’est-à-dire par le contenu et non plus par l’offre», prévient Charles Deffontaine, directeur général d’Adyoulike, start-up spécialisée dans le native advertising. L'accroche, diffusée dès la homepage du site de l'éditeur, doit donc se fondre dans l'éditorial et respecter ses règles: mise en avant d'un visuel, avec un titre et un descriptif. On bannira le logo de la marque, les mentions de prix, etc...
2. Ne pas tromper l’utilisateur
La publicité native constitue une réponse pertinente au phénomène d’adblocking et au rejet de la pub digitale, notamment mobile. Par son approche par le contenu, ce format se veut non intrusif et respectueux de l'expérience utilisateur. C'est pourquoi la contextualisation est primordiale. «Nous recommandons de fournir au minimum une mention indiquant qu'il s'agit d'un contenu de marque: un pictogramme ou le mot “sponsorisé”, conseille le DG d'Adyoulike. Si l'internaute se sent trompé, l’expérience sera vue comme négative». Par ailleurs, il est malvenu de faire croire aux lecteurs qu’il va être dirigé vers un contenu de grande qualité éditoriale s’il s’agit en fait d’une simple présentation produit, «cela met en danger à la fois l’image de marque de l’annonceur et celle de l’éditeur».
3. Susciter l’intérêt
L’objectif du native advertising reste de renvoyer l'utilisateur vers la page article correspondante. Attention donc à ne pas raconter dès l’accroche tout le contenu. «Il faut se positionner dans une démarche de storytelling et aider l'internaute à se projeter. Dans ce domaine, les thématiques qui fonctionnent le mieux sont l’émerveillement, l’admiration, le rire, le divertissement, etc... Avec des techniques variées: l’interrogation, l’exclamation, la projection, l’interpellation, etc.», détaille Charles Deffontaine, qui assure que l'émotion doit être générée dès le visuel, en évitant les images de produits. «Les utilisateurs cliquent beaucoup plus sur ce type de format que sur les bannières classiques: le taux de clics moyen d’une bonne campagne native est autour de 1%, quand une bannière normale culmine autour de 0,10%».
4. Penser SEO
En ce qui concerne le titre, il est important de concevoir un groupe de mots qui puisse vivre en toute autonomie. Il doit s’adapter à tous les sites sur lesquels il sera diffusé. En ligne de mire, la souhaitable viralité de l'article sur le web. Ainsi, ce titre doit être capable de se balader sur Twitter et les autres réseaux sociaux avec juste un lien et une photo, et rester cohérent même sans texte descriptif. «En réalité, ce sont les codes du journalisme web qui sont pris pour modèle: ne pas donner trop d’informations afin de donner envie de cliquer, mais tout de même assez d’informations pour être bien référencé sur les moteurs de recherche».
