Ikea, 40 ans en France et toujours indémodable 

Ingvar Kamprad. Derrière ce patronyme typiquement scandinave que peu de Français connaissent, se cache pourtant le fondateur d’une de leurs marques fétiches et d’un des succès commerciaux les plus éblouissants des 80 dernières années. Quatre lettres connues unanimement et dont la simple évocation se suffit à elle-même : Ikea. Quarante après son arrivée sur le marché français, le géant de l’ameublement suédois, qui lance notamment à l’occasion de cet anniversaire une vaste campagne de communication avec le concours de l’agence Buzzman, ne semble pas avoir pris une ride. Et pour cause. « S’il est usuel de définir une marque par sa capacité à porter et à incarner une vision forte et singulière du monde, on peut raisonnablement affirmer qu’Ikea est une star », étalonne d’emblée Frédéric Messian, président de Lonsdale. « Sa présence permanente dans le top 10 des marques les plus connues et les plus appréciées dans le monde en témoigne », ajoute le fondateur de l’agence de branding et de design. Telle une indémodable quadragénaire, l’enseigne a en effet su évoluer et gagner irrémédiablement des parts de marché à l’international ou en France. Au point que l’Hexagone représente aujourd’hui le troisième marché du groupe Ingka, maison mère de la chaîne. Explications croisées quant à cette passion française qui ne se dément pas. 

- Design démocratique 

« Il existe une relation émotionnelle avec les consommateurs français. Il y a plusieurs raisons à cela. La première est historique. Ikea a fait son apparition en France sur un marché du meuble alors très statique. La marque a rendu le design accessible, ce qui n’était pas le cas jusque-là. On a bénéficié de cette image de challenger qui bouscule les schémas établis », rappelle Carole Feleppa, directrice marketing France, quant à un leitmotiv toujours d’actualité. Preuve en est, l’idée de « democratic design », qui guide la marque en s’articulant autour de cinq piliers : qualité, prix, fonctionnalité, esthétisme et développement durable. À la sortie, une marque à l’identité unique. « Ikea n’est pas n’importe quelle marque. La sortie familiale du week-end, l’entrepôt jaune et bleu, le parcours fléché, les meubles à monter soi-même aux noms à coucher dehors, la dernière vis non utilisée qui génère une minute de questionnement existentiel, le carnet et le crayon, les sacs bleus, la restauration… Elle appartient à ce groupe très fermé des marques patrimoniales, insérées dans notre culture populaire comme une destination pavlovienne dès que l’on pense à l’aménagement de son chez-soi », analyse Olivier Sebag, cofondateur de l’agence The Seventh House. « N’importe qui est capable de définir en quelques mots la singularité d’Ikea : un design très élaboré et adapté aux besoins du consommateur, un prix compétitif et une expérience d’achat gratifiante », appuie Frédéric Messian. De quoi en faire « l’icône absolue du design démocratique ». 

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- Contrat de confiance 

Le souffle nouveau porté au fil des décennies par Ikea ne suffit toutefois pas à expliquer l’engouement sans faille des consommateurs tricolores. Car c’est aussi par le rapport direct avec ses clients qu’Ikea se démarque. « Il y aurait tellement à dire... Je retiens en premier lieu la clarté du contrat passé avec les clients. Dans un brandbook datant d’il y a quelques années, il était résumé ainsi : “We do our part, you do your part, and together we save money”. Simple, clair, durable. Et courageux, car on annonce au client qu’il va bosser. Ikea restera la marque qui n’a pas fait semblant. Le libre-service, c’est l’absence de service et plus de travail pour le client. Mais cela fait gagner de l’argent à tout le monde. C’est à vous de voir : le deal est sur la table (basse). D’ailleurs on a l’impression que c’est toujours le cas », rembobine Étienne de Laharpe, directeur des stratégies de l’agence BETC Shopper. « Ikea, c’est l’enseigne qui m’explique que les 27 cm3 gagnés grâce à un rangement différent des pièces de cette étagère au nom imprononçable ont permis de mieux remplir les camions et de gagner 0,02 euro sur mon ticket de caisse. Ikea, c’est l’enseigne qui me présente les designers qui ont imaginé la rainure sous ma tasse à café pour que l’eau ne stagne pas lors du passage au lave-vaisselle... », illustre-t-il quant à des interactions nourries qui en disent long sur la capacité à entendre et répondre aux besoins continuellement changeants de la clientèle. 

- Solutions utiles 

La raison ? « Ikea a été probablement une des premières marques à pratiquer le design thinking en créant en interne une cellule chargée d’identifier les modes de vie émergents. À partir de cette matière précieuse, ses designers ont pu imaginer un mobilier séduisant à l’esthétique moderne et fonctionnelle. Autrement dit, le véritable design », rejoue Frédéric Messian. Cette connaissance pointue des besoins constitue d’ailleurs une priorité pour Ikea. « À titre d’exemple, on peut citer les près de 1 600 visites d’intérieurs menées un peu partout dans le pays par les équipes chaque année. En se rendant au plus près des Français dans toute leur diversité – appartements, maisons, surfaces de taille variable, localisations géographiques impliquant des contraintes diverses... – et en les interrogeant quant à leurs attentes, Ikea fait en sorte de délivrer des solutions adaptées pour améliorer le quotidien du plus grand nombre à son domicile », détaille Carole Feleppa à propos d’une stratégie qui se double d’une expérience d’achat passée à la postérité.   

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- Magasins incontournables  

« Ikea et son fondateur ont eu l’intuition très tôt qu’il fallait proposer une expérience d’achat attractive. Son catalogue, supprimé uniquement l’année dernière, a été durant 60 ans un best-seller mondial – 200 millions d’exemplaires diffusés dans 50 pays en 32 langues… – seulement distancé par la Bible et le Petit Livre rouge ! L’expérience magasin a aussi été dès le départ innovante, avec son parcours guidé à travers les univers de la maison ou chaque visiteur pouvait se projeter », reprend Frédéric Messian. Qui va encore plus loin. « Visiter un magasin Ikea pour un étudiant, un jeune couple ou une famille qui s’agrandit, c’est se projeter dans une tranche de vie à venir », estime-t-il vis-à-vis d’une charge émotionnelle attestée. « On tend de plus en plus vers l’omnicanalité mais il n’est pas pour autant question de délaisser les points de vente physiques. Au contraire, leur vocation autour de l’expérience et de l’inspiration s’en trouve renforcée », éclaire Carole Feleppa. Signe qu’Ikea sait faire évoluer son modèle à bon escient. 

- Transformation en cours

Avec l’intensité de la concurrence, l’évolution des attentes ou la mutation des usages due à l’accélération de l'e-commerce, Amazon en tête, l’enseigne aurait rétrospectivement pu boire la tasse. Il n’en est rien. Ikea reste l’indéboulonnable marque de décoration préférée des Français. « Son chiffre d’affaires a retrouvé le chemin de la croissance et la marque réalise 35% de son chiffre d’affaires en e-commerce », pointe Olivier Sebag, voyant dans cette dynamique le reflet du plan de transformation annoncé en 2018 au niveau mondial. « Celui-ci a vu émerger de nouveaux formats de magasins en centre-ville à vocation d’inspiration ou de conseil (Ikea City, Ikea Décoration), une offre repensée avec une montée en gamme pour un public urbain plus aisé, un site enrichi après l’abandon du catalogue papier pour répondre à l’exigence écologique, de multiples services additionnels dans le monde physique comme à travers des outils digitaux ou phygitaux. Tout le parcours client a été repensé dans une logique omnicanale entre magasin, web, mobile pour assurer une expérience sans couture s’adaptant aux nouvelles pratiques », mesure à sa juste valeur le cofondateur de The Seventh House.  

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- Communication connivente 

Une autre explication du lien qui unit les Français à Ikea tient à la stratégie de communication de l’enseigne, avec un « ton décalé et connecté aux besoins des clients », comme le souligne Carole Feleppa. « La communication Ikea nous fait du bien en capturant avec joie, humour et subtilité l’évolution de notre société, de la structure familiale qui est aujourd’hui protéiforme, de l’importance que l’on doit donner aux plus âgés, des prétextes que l’on peut trouver pour recréer des moments ensemble avec des ados pas toujours disponibles. La marque s’autorise avec un brio impressionnant à mettre en scène le divorce, les familles monoparentales, homoparentales, la diversité, les célibataires qui font trop de bruit, la relation avec une belle-mère, l’attention portée à une grand-mère, ou l’émotion liée au départ d’un enfant du foyer », constate Olivier Sebag au sujet d’une tonalité complice et universelle qui fait mouche. 

- Identité préservée 

À l’heure où les marques n’en finissent plus de naviguer à vue sur l’océan de la mondialisation, Ikea détonne enfin par sa fibre patriotique. L’enseigne a su faire de ses racines scandinaves une marque de fabrique, avec pour porte-étendards des meubles aux patronymes aussi abscons qu’exotiques. « Acteur mondial, Ikea a toujours revendiqué avec fierté d’être une marque suédoise, des couleurs de son logo au menu de ses restaurants en passant par le naming de ses produits. Pax et Billy ont encore de beaux jours devant eux », pronostique ainsi Frédéric Messian au sujet d’une identité dont l’enseigne ne s’est jamais départie. « Ikea, c’est l’enseigne qui me raconte son origine, le Smaland, une région dure où il faut apprendre à faire beaucoup à partir de peu. C’est un royaume du signe où rien n’est laissé au hasard. Tout a un sens. Tout est cohérent et a l’air transparent. Y compris pour la concurrence : personne n’a été pris par surprise. Ikea a attaqué et pris les pièces les unes après les autres : la chambre, la salle de bain, la cuisine… C’est militaire. En tant que publicitaire passionné de retail, on ne peut qu’être admiratif de cette coïncidence permanente du modèle commercial et du récit qui en est fait. Le succès d’Ikea apparaît dès lors logique, inévitable et même souhaitable », conclut Étienne de Laharpe.