Mondial Relay s’invite à chaque coin de rue

Les logisticiens sont parfois vus comme les partenaires de l’ombre des e-commerçants. Une ombre dont Mondial Relay souhaiterait définitivement sortir, avec une nouvelle plateforme de marque mettant l’accent sur la proximité, présentée à la presse et à ses clients e-commerce le 23 juin. Même si le spécialiste de la livraison hors domicile ne souffre pas a priori de problème de notoriété – celle-ci s’élève à 83% selon des données internes, contre 20% il y a onze ans, lorsque la société a commencé à communiquer –, il lui fallait faire parler de lui d’une manière nouvelle.

Rachetée en juillet 2021 par le polonais InPost, opérateur logistique, et dotée depuis six mois d’une nouvelle équipe dirigeante, l’entreprise aux 400 millions d’euros de chiffre d’affaires affirme son ambition : « Nous souhaitons devenir le leader de la livraison hors domicile en Europe », souligne Quentin Benault, directeur général de Mondial Relay. Pour cela, celle qui était née au sein des 3 Suisses, mais s’en est depuis émancipée, compte densifier son réseau de points relais en passant de 12 000 à 13 000 d’ici à la fin de l’année, ainsi que le nombre de consignes où venir déposer ou récupérer un colis (de 800 aujourd’hui à 2000 à la même échéance). Non sans avoir à souffrir, sur ce volet, de la concurrence de Vinted, qui commence en cette fin juin à installer des consignes Vinted Go en Île-de-France, avant potentiellement de s’étendre plus largement dans le pays.

Autre projet, elle souhaite aussi « simplifier le parcours client » en lançant à la rentrée de septembre une application mobile pour aider les consommateurs à suivre leurs commandes en ligne ou à retirer leurs colis plus facilement. Elle promet enfin, pour cette année, une offre de livraison à J+1 pour renforcer son attractivité auprès des e-commerçants. Dans ce cadre, « la marque vient sublimer des services attendus des clients », indique Rebecca Diliberto, directrice marketing et communication au sein du pôle digital et e-commerce de Mondial Relay, qui pratiquait jusqu’alors un « marketing pragmatique qui doit servir les intérêts du client ».

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Voilà pourquoi une compétition d’agences est lancée en août 2021 pour trouver un partenaire sur le sujet, alors que Mondial Relay n’avait jusqu’alors pas de référente et travaillait avec des agences locales – elle est basée près de Lille – ou seule pour d’autres projets. Grenade & Sparks [rachetée et devenue en fusionnant Lesgosses] avait réalisé son dernier logo. « Les communications de Bouygues [accompagné par BETC] ou Intermarché [Romance] nous inspiraient : les scènes de vie de la première, le fait que la grande distribution qui répond à un besoin est capable de déclencher des affects », raconte la directrice marketing. C’est l’agence de design Dragon Rouge, par ailleurs partenaire d’InPost, qui est retenue au terme du processus face à quatre autres compétitrices.

« L’enjeu était de passer de la connaissance de marque à la préférence de marque, explique Romain Quédreux, consultant en stratégie chez Dragon Rouge. Notre conviction, c’était qu’il fallait passer de la supply chain à la human chain – pour le dire dans un langage de communicant –, c’est-à-dire, concrètement, s’ancrer dans le quotidien des gens. » Et quitter une communication majoritairement fonctionnelle pour offrir autre chose, de plus émotionnel.

Ainsi, l’idée de proximité, d’humanité irrigue toute la réflexion autour de la marque. Une nouvelle signature voit le jour : « Mondial Relay, le sourire au coin de la rue » – un sourire qui n’est pas sans rappeler un symbole déjà préempté par Amazon, même si le livreur revendique une utilisation différente. Les couleurs et la typographie du logo évoluent, sous l’impulsion du directeur de la création de Dragon Rouge Romain Araud. Mondial Relay noue une collaboration avec l’illustratrice Cécile Gariépy, adepte de personnages tout en rondeurs et couleurs.

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Mais surtout, la marque acte de parler autrement à ses clients en adoptant un nouveau ton dans ses communications : « sympathique quand on vous livre votre colis, agitateur voire provocateur. Nous pourrons même aller chatouiller les autres acteurs », énumère Romain Quédreux. Soit quelque chose de moins formel, peut-être un peu plus familier qu’auparavant. « Il y aura un jeu avec des degrés de tonalités selon les supports », complète-t-il. Les composantes de la nouvelle identité seront déployées sur l’ensemble des supports de communication : flocage des camions et des consignes, site et newsletters… et la future application mobile qui, autre signe de la proximité revendiquée, permettra par exemple de chatter avec les équipes internes. « Demain, nous allons davantage faire témoigner nos points relais sur les réseaux sociaux », illustre aussi Amandine Grave Pollet, brand manager chez le logisticien. Sur le digital, l’agence Spoke sera aux manettes, tandis qu’Oxygen assure les relations avec la presse et les influenceurs.

Par ailleurs, pour que ses partenaires, notamment les points relais, la suivent, Mondial Relay a déployé une communication dédiée, en distribuant des kits (stickers aux couleurs de la nouvelle identité…) et en envoyant une newsletter explicative. Un programme d’animateurs réseau accompagne le changement. Même démarche pour les e-commerçants, ciblés, eux aussi, par une newsletter. Enfin, sur le volet grand public, une campagne de marque est prévue pour septembre. Une petite fille y retrouvera, grâce à Mondial Relay, son doudou oublié dans une voiture. Une illustration, par cette histoire qui se veut touchante, de la proximité que la marque souhaite désormais incarner. Le film sera diffusé en télévision et ailleurs, selon un plan média orchestré par l’agence Approche Média, qui a remporté un appel d’offres en janvier. Quoi qu’il en soit, sa prise de parole s’effectuera sur un plan plus corporate qu’avant, où les campagnes étaient plutôt articulées autour de cibles. Sa façon d’abandonner l’ombre toute relative où elle était pour se mettre encore davantage en lumière.