Comment Café de Paris veut revenir au goût du jour

Un nom trompeur et une image pas forcément glamour. Pas facile, le défi de départ pour Café de Paris. Comme son nom ne l’indique pas, la marque, qui représente aujourd’hui 15 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, vend du vin, notamment des mousseux, produits près de Bordeaux. Mais s’appelle ainsi, si l’on en croit le dossier de presse, « en hommage au bistrot situé dans la rue principale du village qui l’a vue naître » en 1967. Depuis que Cordier by InVivo, opérateur de vins du groupe agricole InVivo, l’a rachetée à Pernod Ricard il y a deux ans, un travail a été entrepris pour la revaloriser. « Nous souhaitons devenir le référent du vin mousseux français », indique Constance Boulart, responsable marketing chez Cordier, en charge de la stratégie de la marque Café de Paris et qui s’apprête en juin, avec l’agence Rébellion, à lancer un nouveau territoire de marque. Pour cela, celle qui détient actuellement environ 5% de part de marché, étant vendue à 90% en GMS (grande et moyenne surface) et présente depuis fin 2021 sur le marché des CHR (cafés hôtels restaurants), aura fort à faire si elle veut rattraper la marque Charles Volner, premier acteur français de la catégorie, où œuvrent également Kriter ou encore Muscador.

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Autre complexité : globalement, la consommation de vin en France a tendance à baisser, y compris chez les jeunes. Ce qui n’empêcherait pas les vins mousseux de bénéficier d’un certain attrait. « Cette catégorie est assez dynamique globalement », dépeint Sylvain Dadé, directeur associé et cofondateur de Sowine, agence de marketing et communication spécialisée dans le domaine, qui a accompagné Café de Paris à l’époque Pernod Ricard. Même si ces produits ont souffert de l’annulation de mariages en 2021 compte tenu de la crise sanitaire et que cette vivacité s'observe davantage à l’international qu’en France. Juste devant l’Hexagone, le Japon constitue d’ailleurs le premier marché de Café de Paris, également présente en Suisse, depuis 2021 aux États-Unis, en Chine et en Corée, et a priori prochainement au Benelux, aux Caraïbes et au Canada. À cela s’ajoute que « la catégorie est surtout dynamisée par les proseccos », souligne Sylvain Dadé. De quoi faire de l’ombre aux vins mousseux, qui doivent aussi compter avec un autre concurrent, la marque d’origine espagnole Freixenet. « Il s'agit d'un cava devenu une love brand dans la catégorie, qui s’affranchit de sa territorialité, va naturellement embarquer un univers de marque de la fête barcelonaise », développe l'expert. « De l’autre côté, les marques italiennes de prosecco font un gros travail de dynamisation de leurs marques autour du côté dolce vita », complète celui qui voit dans cette « triangulation » un challenge pour le nouveau territoire de marque de Café de Paris.

Dans ce contexte, la marque a été remise à plat. Pour réussir sa remontée côté communication, elle s’entoure de deux nouveaux partenaires. À commencer par Rébellion, sélectionnée sans appel d’offres mais après recommandations stratégiques de plusieurs agences, pour l’accompagner sur la partie communication, à la suite de Quai des Orfèvres. Lonsdale a été plébiscitée sur l’aspect branding. Toutes deux se penchent sur le sujet avec Constance Boulart et Juliette Audonnet, chef de produit.

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Café de Paris, qui se définit comme une marque « lifestyle », a entamé sa montée en gamme, qu’elle veut appuyer sur l’idée de « l’effervescence parisienne, l’émulation des cafés parisiens, pour tous les moments de consommation », explique Constance Boulart. Si le projet trouve son origine à la Belle Époque – la famille du commandant Cousteau s’était alors lancée dans la production de vins effervescents, une activité par la suite revendue avant que ne soit créée la marque –, pas question toutefois de jouer cette carte d’un Paris du passé, vintage, que certains jugeront démodée. L’idée est de la conserver tout en lui insufflant de la modernité. « Nous sommes en train de lancer une identité de marque autour des lumières de Paris, afin de raconter une Ville éclectique, conviviale et impertinente », déclare la responsable marketing.

Dotée depuis quelques mois d’une nouvelle signature (« Saisir l’instant ! »), la marque a travaillé un nouveau positionnement autour des cocktails, creusant ainsi un sillon expérimenté dès 2020, destiné aujourd’hui à devenir central dans sa stratégie. Peut-être aussi que l’image du prosecco devenu un incontournable dans le Spritz lui aura donné des idées. « Nous ne voulons pas que le produit soit un faux champagne, on veut lui donner une fonction en le rendant noble avec le cocktail », argumente-t-on au sein de la marque. Café de Paris crée ainsi le sien, dont elle comptait partager la recette sur son site et ses réseaux sociaux, et qu’elle tente en parallèle de convaincre les CHR d’inscrire à leur carte ou à défaut de proposer des cocktails impliquant certaines de ses boissons. Elle compte pour cela sur ses cinq commerciaux en France et sur l’appui de distributeurs. Une façon de changer l’approche de ses produits, qui se veut aujourd’hui « festive et décomplexée ».

Pour mieux faire entendre son message, elle prévoit en juin de déployer une campagne digitale et d’organiser une soirée influenceurs médiatisée via le média Le Bonbon et ses propres réseaux sociaux ainsi que par des soirées sponsorisées en CHR. « Notre but est de créer deux temps forts en matière de communication en préemptant le printemps-été autour du cocktail et la fin d’année sur le kir », ajoute Constance Boulart. Une bouteille redesignée, qui se veut plus attractive, sera lancée à la fin de l’année. Ce travail de premiumisation pourrait ensuite être dupliqué sur les autres marques de Cordier. En attendant, des paliers restent à franchir. D’autant que Café de Paris s’est courant 2021 diversifiée en lançant de nouveaux produits, dont des vins dits tranquilles, sans bulles. Elle devra donc, entre autres priorités, veiller à la lisibilité de sa marque auprès des consommateurs.