Dans sa dernière campagne conçue par l’agence Marcel, la place de marché démontre l’impact positif du reconditionné par rapport au neuf. À l’appui, une étude de l’Ademe.
Lorsqu’il s’est lancé en 2014 sur le marché des produits électroniques de seconde main, Back Market communiquait surtout sur le gain de pouvoir d’achat. Il s’agissait de faire comprendre le concept de reconditionné, qui n’est pas du neuf à prix cassé mais de l’occasion revendu avec une décote en raison de légers défauts liés à l’usure. Mais avec le temps, la prise de conscience de la pollution liée au neuf a fait son chemin, et Back Market s’est imposé comme un acteur de l’économie circulaire. Il vient d’ailleurs de rejoindre la communauté des entreprises à mission, avec cet engagement inscrit dans ses statuts : « Donner à tous les humains le pouvoir de faire durer les machines par la circularité et la réparation. » Restait à faire comprendre l’avantage du reconditionné pour l’environnement en adoptant le ton juste.
La publication d’une étude de l’Ademe sur le sujet en début d’année lui a donné les arguments pour mener le plus grand plan média de son histoire, en affichage, médias sociaux et télévision, avec l’agence Marcel. Dans un sobre noir et blanc, le volet affichage présente les données de l’agence de la transition écologique en quelques formules simples : « La différence entre le neuf et le reconditionné ? 68 800 litres d’eau », « Offre spéciale : -91 % sur l’empreinte carbone », « Économisez de l’argent. Et même de l’or, du pétrole, du cobalt… ». « Cela fait deux ans que l’on voulait faire cette campagne, mais on attendait d’avoir des chiffres à l’appui. Jusque-là, les régies refusaient que l’on aborde ce sujet pour ne pas fâcher les constructeurs, relate Sébastien Jauffret, directeur associé de Marcel. La campagne a eu tellement de retentissement que le Musée des Arts décoratifs nous a appelés pour l’inscrire dans ses archives. »
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La communication, lancée en avril, a eu un autre volet en télévision avec le détournement du programme éducatif Il était une fois la Terre. La marque a également « hacké » six boutiques Apple Store lors de la journée de la Terre le 22 avril, en envoyant des messages incitatifs aux clients via la technologie AirDrop. « Cela a offert une caisse de résonance à la campagne, y compris en relations presse, et a amplifié la perception de la marque Back Market », souligne Sébastien Jauffret.
Celle-ci représente aujourd’hui 6 millions de clients dans 16 pays. « Ce client représente un défi pour nous car il est à contre-courant de la publicité traditionnelle, qui invite à acheter toujours plus de nouveauté. Il faut faire comprendre et accepter l’idée que le téléphone dernier cri n’est plus synonyme de progrès », poursuit le publicitaire. Avec un ton léger et sans donner de leçons, Back Market entend embarquer les consommateurs et les citoyens dans un nouveau modèle de société. Ce qui n’empêche pas l’annonceur de chercher du neuf puisqu’après trois ans de collaboration avec Marcel, il a confié son budget publicitaire international à Buzzman.
