Les marques n'ont d'autre choix que de se saisir du marché de la seconde main. Les consommateurs les attendent là-dessus.
L’économie circulaire est sur toutes les lèvres, mais pas encore dans toutes les stratégies des marques. Pourtant, 91% des Français ont déjà acheté un bien de seconde main, selon l'étude ReCommerce 2022 pilotée par WPP et GroupM Business Media Science, et 60% achètent au moins régulièrement des biens de seconde main. Ces deux chiffres devraient convaincre l’ensemble des marques d’inscrire l’économie circulaire au cœur de leur stratégie.
Elles sont d’ailleurs attendues par les consommateurs sur ce volet, puisque 79% d’entre eux pensent qu’elles ont un rôle à jouer dans la revente de biens de seconde main. Même si de plus en plus de marques intègrent désormais une offre de seconde main dans leur stratégie, nous pouvons nous demander ce qui peut faire hésiter les marques à se lancer.
Un rendez-vous historique à ne pas manquer
C’est une urgence pour les marques d’intégrer l’économie circulaire au sein de leur stratégie, un rendez-vous historique qu’elles ne peuvent pas manquer. L’économie circulaire doit être au cœur de leur positionnement de demain, car elle représente un réel enjeu stratégique de leur transformation.
L’économie circulaire permet d’aligner tous les piliers stratégiques d’une marque et de sortir du modèle transactionnel afin d’établir une relation continue avec ses clients. Nous le savons depuis maintenant plusieurs années, au-delà du produit ou du service acheté, le consommateur est à la recherche d’une expérience. Inscrire l’économie circulaire au cœur de leur stratégie de marque nourrit ainsi la relation durable que toutes les marques cherchent à établir avec leurs clients. C’est un cercle vertueux pour l’environnement, pour le consommateur et pour l’entreprise.
Ainsi, l’économie circulaire constitue une véritable opportunité pour les marques. En outre, elle leur permet de préparer l’avenir et de s’inscrire dans une politique durable concrète. Pour définir leur pilier basé sur l’économie circulaire, les marques doivent faire un pas de côté et se poser les bonnes questions. Leur stratégie doit être évidemment cohérente avec les valeurs de l’entreprise.
Tous les secteurs sont concernés
Le marché de la seconde main devient peu à peu une évidence pour les marques et concerne désormais tous les secteurs, avec l’automobile en tête, où l’achat d’occasion est ancré depuis toujours (un tiers des Français privilégie la seconde main au neuf dans l’achat de leur automobile), suivi de près par le secteur de la culture et des loisirs, et celui de l’habillement.
De nombreux exemples à succès en témoignent, comme le programme Worn Wear de Patagonia, ou encore le pop-up Circular Hub d'Ikea. Le marché de la seconde main n’est pas réservé à un secteur précis, le champ des possibles est illimité. Même les secteurs du luxe ou encore de l’artisanat ont leur place sur ce marché. En témoigne l’exemple de la marque de souliers pour homme Weston Vintage.
Le business model proposé par la marque consiste en la création d’une offre de collecte et revente en magasins de modèles iconiques. La paire de souliers est ainsi collectée dans un des magasins partenaires, le vendeur reçoit un bon d’achat et la paire de souliers est envoyée dans les ateliers de la marque à Limoges. La paire de souliers est alors désassemblée, reformée, ressemelée, et cirée pour rejoindre la collection vintage et ainsi être acquise en magasin, par un nouveau propriétaire. Cette démarche permet ainsi à la marque de garder le client fidèle dans son écosystème, de capter un nouveau potentiel business et de renforcer le lien émotionnel avec le consommateur.
Le pouvoir et la responsabilité de changer les modes de consommation
Les marques ont une responsabilité : convaincre les consommateurs qui n’ont pas encore franchi le pas à consommer de la seconde main. Elles ont en main le pouvoir de changer les modes de consommation. En effet, les consommateurs qui n’achètent pas en seconde main évoquent principalement des raisons de confiance. Ainsi, une marque ayant acquis la confiance de sa clientèle pourrait sans aucun doute lever les barrières de craintes sur la qualité du bien, sur l’absence de garantie sur le produit de service après-vente, ou encore sur l’authenticité du produit.
Précurseur et spécialiste de la seconde main, Leboncoin s’étonne que le sujet de l’économie circulaire ne soit pas abordé par les candidats à l’élection présidentielle – et par conséquent, avance quelques propositions pour doper ce marché. La TVA à 5,5% sur les objets de seconde main, le crédit d'impôt pour les entreprises du secteur, un chèque de 100 euros par an dédié à l'occasion pour les foyers, ou encore la création d'un fonds d'investissement public dans le recyclage : ce sont autant de propositions qui pourront sans doute convaincre les plus sceptiques. Il n’y aura pas de seconde chance pour s’emparer du marché de la seconde main.
