Business France est une entreprise publique de conseil qui aide les PME et ETI françaises à s’exporter et les investisseurs étrangers à s’installer en France. Julien Landfried, directeur de la communication et des affaires publiques, explique l’important travail sur la marque réalisé depuis plus d’un an.
Vous avez rejoint Business France fin juin 2023. Quelle était votre feuille de route ?
À l’époque Laurent Saint-Martin, le directeur général, devenu depuis ministre du Budget, voulait rénover la marque pour accroître sa notoriété et sa différenciation. Business France, qui dépend des ministères de l’Économie, de l’Europe et des Affaires étrangères et de la Cohésion des territoires, avait une communication très institutionnelle. Il fallait réaliser la bascule vers une posture plus business, avec un positionnement et une identité plus impactants et plus clairs. Nous avons travaillé avec l’agence W pour définir une plateforme de marque, une identité graphique et une signature, « Créateurs d’opportunités business ». Mais il fallait aussi respecter la charte des marques État et France établie par le Service d’information du gouvernement.
Depuis un an, je fais de l’architecture, c’est-à-dire que je reconstruis les fondamentaux d’une direction de la communication avec une équipe mobilisée et formée, une marque structurée, des assets bien redéfinis comme le nouveau site corporate, lancé fin novembre… La production de vidéos a été internalisée, les comptes réseaux sociaux rationalisés afin de se concentrer principalement sur LinkedIn. Seule la direction de la communication s’exprime sur les autres plateformes, Instagram, X et YouTube.
Business France gère aussi le Volontariat International en Entreprise (VIE), un contrat très apprécié des entreprises et des jeunes de moins de 28 ans mais qui ne nous est pas assez attribué et qu’il faut remettre à l’esprit des chefs d’entreprise.
Vous avez une expérience en médias et en digital. En quoi cela influence-t-il votre pratique de « dircom » ?
Il faut d’abord avoir des histoires à raconter avant de se poser la question des moyens pour les distribuer. Tous les lundis matin se tient une conférence de rédaction sur les événements du moment, séquences à venir ou success stories de dirigeants à mettre en avant. Puis on décide comment les distribuer : une vidéo sur notre site, un document à destination des parlementaires qui votent notre budget, du motion design pour un écran d’accueil, etc. En termes d’approche média, c’est comme passer du Journal Officiel au Parisien Économie !
Que faites-vous en événementiel ?
Les équipes Invest de Business France sont la cheville ouvrière de l’organisation du sommet Choose France, le grand événement sur l’attractivité française qui se tient chaque année à Versailles. Les Jeux olympiques et paralympiques ont été aussi l’occasion d’organiser une quarantaine d’événements réunissant entrepreneurs et investisseurs étrangers. Nous organisons des conférences, des rendez-vous B to B… Sur des salons en France et à l’étranger, comme le pavillon français du CES, nous capitalisons sur la marque France et la marque Business France pour avoir de la visibilité et de l’impact.
Travaillez-vous avec des influenceurs ?
Assez peu. Nous avons mené une opération avec Hugo Décrypte à propos du VIE. Mais les meilleurs influenceurs sur lesquels je souhaite m’appuyer, ce sont les clients. Rien de mieux qu’un patron de PME ou d’ETI satisfait pour faire comprendre notre utilité.
