Stéphanie Rismont dirige la communication et la marque du groupe SNCF. Elle est garante de l’image de l'entreprise et coordonne la communication de ses différentes entités, SNCF Voyageurs, SNCF Réseau, SNCF Gares & Connexions, Geodis, Keolis.
La SNCF est une des sociétés les plus connues des Français. Quelles sont ses problématiques de communication ?
Pour la plupart des Français, la SNCF est une entreprise qui fait rouler des trains mais l’enjeu à la direction de la communication du groupe est de faire connaître l’ensemble de ses activités. C’est un groupe de plus de 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 40% à l’international, qui tire toute une filière industrielle avec le ferroviaire mais aussi dans la logistique avec Geodis et dans le transport public avec Keolis. C’est un acteur clé dans la transition écologique, ancré dans les territoires, non seulement avec les TER mais aussi à travers les milliers d’emplois directs et indirects qu’il génère notamment par ses achats. Par ailleurs, l’État en est actionnaire à 100% mais le transport des voyageurs est ouvert à la concurrence. Le rôle de la communication est d’expliquer la stratégie du groupe et de lutter contre les idées reçues encore très nombreuses.
Quelles sont-elles ?
Nous sommes l’entreprise la plus médiatisée en termes d’unité de bruit médiatique. Chacun a l’impression que la SNCF lui appartient, elle représente un bout de la France. Or on constate que les gens qui utilisent le train (5 millions de personnes par jour et 10 millions dans les gares) ont une meilleure image de l’entreprise que les non utilisateurs, d’où le besoin de faire de la pédagogie auprès de l’opinion publique. Sur le sujet de la ponctualité, du social, du financement du ferroviaire, de la santé économique du groupe, il y a un gros travail à réaliser auprès des leaders d’opinion (journalistes, économistes, élus, chefs d'entreprise…).
Quels moyens de communication utilisez-vous ?
Avant de parler des moyens, il faut parler de la posture de communication. Nos cibles sont de plus en plus imbriquées : opinion publique, leaders d'opinion, élus, État actionnaire… Il faut faire de la pédagogie, expliquer, débattre sur notre modèle. Cela suppose d’être le plus possible en contact avec nos cibles dans une posture d’humilité, d’écoute et d’échange.
Avec les leaders d'opinion, on organise des débats, des rencontres avec notre président, des visites de sites pour montrer la réalité du terrain. Avec le grand public, on mène des campagnes publicitaires comme le film « Hexagonal » en 2021 qui parlait de nos trois axes, les territoires, l’écologie et l’humain. La communication publique aujourd’hui a pour rôle de décrypter les attentes de la société et de déclencher des discussions sur ses enjeux notamment la transition écologique.
En quoi les réseaux sociaux ont-ils changé votre métier ?
Les réseaux sociaux sont un vrai atout pour réagir en communication de crise. Lorsqu’il y a eu des sabotages le jour de l’ouverture des JO, il était important de montrer aux Français que les salariés de SNCF Réseau étaient sur le terrain pour réparer le plus vite possible. Mais les réseaux sociaux peuvent aussi être un outil de désinformation. Nous avons mis en place une communauté d’ambassadeurs, 70 à 80 opérationnels de terrain que l’on anime et qui partagent sur leurs réseaux leur passion pour leurs métiers, les coulisses de l’entreprise. C’est un puissant levier de fierté.
