Boulanger et The Good Company s’emparent de la circularité

Dans les brocantes, le week-end au petit matin, les chineurs cherchent les pépites. Ou au moins les bonnes affaires. Avec l’espoir qu’elles soient en état de fonctionnement. Cette année, à la Braderie de Lille – la plus fameuse des brocantes s’il en est –, ils pouvaient en avoir la garantie, grâce à Boulanger. L’enseigne spécialisée en électroménager et multimédia avait proposé de faire certifier en magasin, en amont de l’événement, les appareils électroniques vendus sur les étals. Ce test était suivi de l’apposition sur le produit d’une étiquette « Vérifié par Boulanger ». Pour que tout le monde, acheteurs comme acquéreurs, s’y retrouve…

Orchestrée avec The Good Company, devenue son agence en juillet après consultation, cette activation événementielle était une première sous ce format pour l’enseigne de la galaxie Mulliez, née à Lille il y a 70 ans. « Ce qui s’est dessiné à la Braderie de Lille, c’est un ton, une façon d’aborder le sujet de la circularité avec un côté enthousiaste, dynamique. On retrouvera ce dynamisme et ce positivisme dans les films à venir », dessine Nicolas Gadesaude, directeur de la création de The Good Company.

Il faut dire qu’après une période de difficultés post-covid liée notamment à l’inflation, et qui s’est traduite par une baisse de chiffre d’affaires, Boulanger est en pleine évolution. D’où d’ailleurs le changement d’agence, pour accompagner la marque dans sa relance. « Notre nouvelle directrice générale Émilie Soleri est arrivée il y a un an. Après avoir pris le temps d’identifier les nouvelles priorités stratégiques, elle a lancé un plan de transformation de Boulanger pour 2025-2027 », retrace Fanny Le Gal, directrice de la marque chez Boulanger, qui œuvre pour que cette transformation se traduise aussi sur le volet qu’elle pilote. « La plateforme de marque actuelle, élaborée avec l’agence W, date de 2018. Le sujet portait alors sur les objets connectés, leur place dans la vie quotidienne et l’accompagnement des nouveaux usages pour le meilleur », développe-t-elle. Puis le covid est passé par là. « Après 2020, l’enjeu n’était plus autant de convaincre de l’utilité des objets connectés, qui ont joué un vrai rôle pendant le confinement, que d’accompagner la consommation autrement et de faire basculer Boulanger dans l’économie circulaire », poursuit la spécialiste de la marque.

Pour le plaisir

En matière de circularité, il semble que le terrain soit déjà bien occupé. Darty, concurrent direct de Boulanger, apparaît comme un champion en la matière avec une série de services thématiques, comme Darty Max. Cette offre de réparation par abonnement pour les objets du foyer est au cœur d’un film publicitaire lancé avec l’agence Le Nouveau Bélier le 21 octobre. « Nous avons des histoires proches, adressons les mêmes marchés et vendons les mêmes produits, concède Fanny Le Gal. Mais il suffit d’aller dans nos magasins pour voir que nous avons une manière très différente d’opérer l’expérience client ». « Dans le retail, les services sont souvent les mêmes. La question est de savoir qui le dit et comment on le dit », renchérit Jeanne Neuschwander, directrice générale de The Good Company.

Sur la manière, donc, Boulanger entend miser sur la notion de plaisir en l’associant aux pratiques de consommation responsable. Loin de toute idée de culpabilisation ou d’obligation de se convertir à de nouveaux usages. « Nous communiquons déjà autour du plaisir de consommer autrement », resitue Fanny Le Gal, qui projette aussi de mettre en avant la qualité revendiquée de ses services et de sa relation client. Attendue pour 2025, la nouvelle plateforme de marque, qui devra durer jusqu’en 2030, sera donc articulée autour de ce maître-mot. Par ailleurs, « nous sommes obsédés par la modernité de ce que l’on fera. L’enjeu est d’être sûr que cela colle au temps, que cela corresponde à l’époque, que cela vieillira bien », précise Nicolas Gadesaude. « Nous aimons bien aussi la notion d’être populaire, dans la vraie vie, auprès des gens », complète Jeanne Neuschwander, que des marques comme l’enseigne britannique de produits électroniques Currys, le géant de la distribution américain Walmart ou l’entreprise française de services de réparation Murphy inspire.

Le rachat dans les gènes

Autre enjeu majeur : « Nous avons envie de faire de Boulanger une marque connivente, proche des gens, de la faire devenir une vraie marque conversationnelle, encore plus qu’elle ne l’est déjà », explique-t-on chez The Good Company. L’agence ne s’est d’ailleurs pas privée de surfer, sur X, sur les récents exploits en Ligue des Champions du Losc, club de football dont Boulanger est partenaire, face au Real puis à l’Atlético Madrid. « À deux doigts d’ouvrir notre premier magasin à Madrid… », tweetait avec humour la marque, le 24 octobre, tout en faisant la promotion de son service de réparation via une photo de match sur une télé à l’écran visiblement malmené.

À deux doigts d'ouvrir notre 1er magasin à Madrid… #ATMLOSC pic.twitter.com/jL2biCwlGQ

— Boulanger (@boulanger) October 24, 2024

En attendant, Boulanger, déjà dotée de services autour de la réparation et de la seconde main, poursuit ses efforts en la matière. Elle lançait en septembre une offre de rachat, protection, assurance et réparation autour des smartphones. « Nous nous apprêtons à étendre les familles de rachat », affirme Fanny Le Gal, non sans rappeler que la pratique serait dans les gènes de l’entreprise, créée par deux frères Boulanger, depuis son origine : « Au départ, Gustave et Bernard Boulanger réparaient des postes de radio. »

Après l’opération à la Braderie de Lille, une campagne se prépare pour la fin de l’année. « Dans la précédente, nous communiquions plutôt sur des preuves : le rachat et le Club Infinity [la réparation en illimité des produits, quel que soit le lieu d’achat initial] », se souvient Fanny Le Gal. La marque avançait jusqu’alors avec TBWA et continue par ailleurs de collaborer avec Score DDB pour la communication produit. Là, l’idée sera d’affirmer un nouveau territoire, tout en continuant, côté canaux, d’investir largement le digital. Celui-ci fournit à l’enseigne une part « importante » de son chiffre d’affaires et lui permet de communiquer de manière régulière, plus facilement que les médias à plus fort ticket d’entrée. « Un mix média atypique pour le marché », estime Fanny Le Gal.