Une étude signée Buy TBWA et Opinionway dévoile le classement des enseignes de la distribution au plus fort potentiel de conquête, dominé par Primark, Ikea et Decathlon.
C’est une étude rare du fait de son angle et de sa robustesse. Aidé par Opinionway, Buy TBWA, bras armé de TBWA sur le volet du retail, dévoile le classement des enseignes de la distribution au plus fort potentiel de conquête, ainsi que les raisons poussant les consommateurs à ne pas fréquenter certaines enseignes majeures. Réalisée auprès de 8 000 Français (18 ans et plus), l’étude cible 81 enseignes issues de 12 secteurs, interrogeant ceux qui n’y vont pas alors qu’ils ont acheté dans la même catégorie ces derniers mois et disposent d’un magasin de l’enseigne à proximité. Au sommet du classement figure Primark, suivi par Ikea et Decathlon, qui complètent le podium des marques au potentiel de conquête le plus élevé. Action s’installe à la quatrième place et Jimmy Fairly à la cinquième, E.Leclerc s’emparant de la sixième place. Leroy Merlin, Normal, Lidl et Brico Dépôt complètent le top 10 dans cet ordre. Electro Dépôt, Boulanger et Ecouter Voir suivent. Amazon apparaît au quatorzième rang, talonné par Norauto, Shein et Temu. Botanic, Celio ainsi que H&M complètent respectivement le top 20.
Force de l'habitude
Autre enseignement de l’étude : le modèle EDLP (Every Day Low Price) s’avère le plus séduisant dans un contexte où l’uniformisation des taux promotionnels mise en place par le législateur (lois Decrozailles et Egalim) et la généralisation des baisses de prix brouillent la lisibilité du consommateur. Par ailleurs, séduire des nouveaux clients ne coûte pas le même prix dans toutes les catégories. Si c’est dans le secteur du bricolage que la promotion agit le plus vite (50 % des non-fréquenteurs sont prêts à changer d'enseigne dès 20 % de réduction), c’est dans la beauté que les pourcentages de réduction doivent être les plus élevés pour faire changer les habitudes. A noter que le taux promotionnel moyen à partir duquel un non-fréquenteur est certain d’aller dans une enseigne qu’il ne fréquente pas habituellement, est de 27,5 %. Le premier ennemi de la conquête, démasqué à cette occasion, est évidemment la force de l’habitude, responsable à elle seule de 21 % des raisons de non-visite. Un chiffre à rapprocher d’un constat fait par des scientifiques évaluant à 40 % les actions quotidiennes inconscientes dictant les actes d’achat.
Disparitions silencieuses
Enfin, l’étude, baptisée Conquest 2025, met en lumière le fait que 47,5 % des enseignes pourraient disparaître sans que leurs non-fréquenteurs s’en rendent compte. Il suffit pour s’en convaincre de voir le peu de réactions chez les clients provoqué par la fermeture d’enseignes emblématiques telles que Body Shop, Camaïeu, Pimkie, André, Kookaï ou encore Naf Naf. A cet égard, la disparition d’une enseigne serait une source de déception pour leurs non-fréquenteurs dans seulement 38,5 % des cas. Un pourcentage qui en dit long sur la faible capacité des distributeurs à faire valoir des points de différenciation indispensables aux yeux des consommateurs.
