Havas dévoile l'édition 2024 de son étude mondiale « Havas Meaningful Brands » sur l’évolution des mentalités, des comportements et des attentes à l’égard des marques. L'enquête permet entre autres de témoigner du changement du rôle des marques dans l’esprit des consommateurs.
Après des années d’inactivités avec la pandémie mondiale du Covid-19, l’émergence de nouvelles technologies comme l’IA, les guerres et les crises économiques, les consommateurs sont prudents et ressentent de l'incertitude. Selon l’étude mondiale « Havas Meaningful Brands », menée par Havas et dévoilée le 15 octobre, 63 % des citoyens avouent qu’il est difficile de se projeter dans l’avenir. Mais, pour autant, le rapport montre que 69 % des personnes interrogées ne se laissent pas abattre - 67 % des répondants déclarent même être heureux aujourd’hui - et continuent d’aller de l’avant.
Alors qu’en 2023, les consommateurs désiraient que les marques leur accordent une place centrale, en 2024, ils sont désormais davantage engagés dans leur avenir. Ils en attendent donc également plus des marques, pour les aider dans leur engagement. Une envie de « contrôler leur vie de manière positive » a ainsi émergé et les individus attendent désormais que les marques les aident à faire bouger les lignes. 72 % d’entre eux pensent que les entreprises devraient faire davantage pour améliorer et soutenir leur bien-être, et 64 % pensent qu’elles devraient justement utiliser leur pouvoir pour influencer ou provoquer des changements dans le monde.
Une génération engagée
L’étude fait ainsi ressortir six profils « psychographiques » de personnes exprimant un besoin de changement et qui attendent des marques qu’elles prennent en compte leurs besoins personnels dans leurs stratégies. Parmi ces profils, les « optimistes progressistes » sont les plus nombreux. Ils constituent 21,5 % des consommateurs en quête de changements positifs. Ces derniers cherchent à améliorer leur santé et attendent beaucoup des marques dans la prise en considération de leur qualité de vie.
L’étude identifie également le profil des « citoyens engagés » : ces derniers sont les plus reconnaissants de l’effort des marques à agir. Les « pragmatiques insouciants », quant à eux, ne sont pas très engagés, mais voient la technologie de manière positive. Ils attendent notamment des marques qu’elles les aident à économiser de l’argent (68 %). Les « défenseurs sous pression », les « sceptiques incontestés » et les « pessimistes désengagés » sont ceux le plus touchés par le poids des crises mondiales et sont méfiants à l’égard des technologies, comme l’intelligence artificielle.
Ces profils demandent aux marques de faire preuve de générosité (73 %), de faire davantage pour le bien de la société et l’avenir de notre planète (71 %), de faire plus pour soutenir nos communautés/causes locales (70 %), de les aider à gagner du temps (61 %) et à économiser de l’argent (68 %).
S’adapter à son nouveau rôle en tant que marque
Alors que les marques devaient, auparavant, se concentrer sur le consommateur, l’étude révèle qu’avec l’évolution de leur rôle, elles doivent désormais se concentrer sur l’humain plus précisément, c’est-à-dire sur les aspirations, les motivations et les défis que ce dernier vit quotidiennement. Tout cela, dans le but de pouvoir donner des clés aux consommateurs pour opérer des changements dans le monde.
En outre l’étude indique que 63 % d’entre eux ont du mal à se projeter dans l’avenir. Il est donc essentiel pour les marques de les aider à simplifier leur vie. Les concernés pensent d’ailleurs que les marques doivent endosser ce rôle.
Par ailleurs, 63 % des individus interrogés pensent que la technologie nous fait plus de bien que de mal. Ainsi, les entreprises, qui dirigent en considérant les technologies comme un progrès, sont plus propices à être écoutées par les consommateurs de 2024. En effet, 50 % d’entre eux pensent que les marques, qui utilisent l’IA pour améliorer leurs produits et services, sont innovantes.
Le rapport a aussi démontré que la plupart des personnes interrogées voulaient améliorer leur santé et leur qualité de vie, mais aussi celles de leurs proches. 73 % disent aider et encourager leurs pairs à être en bonne santé mentale et physique. Les marques doivent donc se développer avec la volonté d’améliorer ce paramètre et la qualité de vie de toutes les populations. 72 % des consommateurs pensent d’ailleurs que les entreprises devraient faire davantage pour soutenir leur bien-être.
Pour finir, l’étude met en lumière la division du monde que les questions politiques et sociales entraînent. 57 % des personnes interrogées pensent qu’il y a moins de choses qui nous rapprochent que de choses qui nous séparent. Les marques doivent donc s’assurer que tout le monde est inclus dans sa volonté de progrès, en favorisant les liens entre les différents acteurs du changement.
Cette étude mondiale de Havas montre ainsi que les marques capables de s’engager concrètement pour aider leur public à changer leur avenir de manière positive, resteront pertinentes dans ce contexte de mutation. Réalisée avec YouGov, l’étude « The Rise of the Change Makers » (« L’essor des agents du changement ») a été menée auprès de plus de 156 500 personnes sur 24 marchés différents au sujet de plus de 2 600 marques. La méthodologie Meaningful Brands™ examine l’impact et l’équité d’une marque en fonction des perceptions et des attentes des consommateurs à travers trois piliers clés - ses avantages personnels, fonctionnels et collectifs (répertoriés à travers plus de 40 dimensions et attributs). Les Meaningful Brands™ les plus significatives sont celles qui obtiennent de bons résultats sur ces trois paramètres.
