En dépit de promesses unanimement reconnues, les professionnels du marketing peinent largement à s’emparer des avancées induites par la data et l’IA, selon une étude signée Redpill.
Le décalage des chiffres parle de lui-même. D’après une étude menée par le groupe Redpill à laquelle Stratégies a eu accès en avant-première, les professionnels du marketing - 120 répondants issus de 40 entreprises allant du distributeur majeur à la start-up - peinent largement à s’emparer des avancées autorisées par la data et l’IA en dépit de promesses faisant consensus. Ainsi, si 99 % des sondés sont convaincus que l’IA et la data transformeront profondément le marketing, 56 % reconnaissent parallèlement manquer de temps, de ressources et de savoir-faire pour franchir le cap. Interrogés à ce sujet, la capacité à transformer et à faire collaborer différentes directions et agences constitue un écueil majeur, identifié par 45 % des sondés, tout comme le manque de solutions technologiques claires, à hauteur de 32 %.
CRM et relation client en première ligne
Le manque de clarté sur les cas d’usage et bénéfices recherchés (25 %), la peur des freins réglementaires et juridiques (16 %) ou encore le manque de clarté quant aux actions à mener (10 %) figurent également parmi les raisons évoquées pour justifier la difficulté à tirer profit de l’IA et de la data. Pour autant, les bénéfices caressés par les professionnels du marketing sont légion. En ce qui concerne les métiers que l’IA va transformer, l’intégralité ou presque des disciplines sont concernées. Ainsi, 94 % des sondés considèrent que l'intelligence artificielle transformera profondément le CRM et la relation client, un pourcentage quasiment similaire (93 %) portant le même regard sur les études et insights. Les médias digitaux (71 %), la création et les contenus (74 %), le social media et l’influence (71 %) et la présence digitale - site web, app - sont également largement considérés comme des métiers amenés prioritairement à se transformer.
Les médias offline apparaissent comme les moins concernés, avec une transformation jugée marginale par près des deux tiers (64 %) des répondants. En ce qui concerne les métiers que la data va transformer, les avis sont plus partagés quant aux activités amenées à être disruptées. Comme pour l’IA, les activités CRM et relation client (98 %) ainsi que les études et insights (94 %) apparaissent comme les disciplines qui subiront les transformations les plus profondes. En revanche, les avis divergent davantage pour les métiers liés à la création et aux contenus, au social media et à l’influence ou encore aux médias offline. « L’enseignement principal de cette étude est qu’en dépit de l’unanimité vis-à-vis de la révolution que va entraîner l’IA et la data dans le marketing, l’usage réel s’avère beaucoup plus modeste », constate Marco Tinelli, fondateur du groupe Redpill.
Tiraillement opex-capex
« Il y a plusieurs raisons à ces freins. La première est qu’en dépit des promesses, il s’agit d’un marché encore émergent. La deuxième est que les directions marketing et les agences se retrouvent mises sous pression par les directions des achats ces dernières années », pointe-t-il en référence au fameux « tiraillement opex-capex ». Conséquence : « la transformation et donc les investissements nécessaires en termes d’innovation pour s’emparer des possibilités offertes par l’IA et la data passent régulièrement après le fait de délivrer au quotidien », regrette le dirigeant, rappelant l’intérêt d’intégrer ces nouveaux outils pour « gagner en valeur ajoutée et simplifier la cross-canalité des stratégies de communication sans pour autant sacrifier la créativité ou les salariés, comme le démontre l’étude ». Un message à marteler alors que les résultats du prochain baromètre de Redpill, semestriel, seront dévoilés en collaboration avec l’Union des marques.
