Réalisé chaque année à partir des données d’Altarès, le classement des agences renseigne le secteur français de la communication et du marketing sur son développement. Retour sur le cru 2023.
Notre classement 2023 des 300 premières agences en France
L’effet rattrapage des années 2020 et 2021 s’est évanoui et l’effet JO ne se fait pas encore sentir. « 2023 est véritablement la première année normative depuis le covid », débute Frédéric Assouline, cofondateur du cabinet de conseil en fusion-acquisition Spin-Off & Co. Le retour à la normale a néanmoins été marqué par un marché à deux vitesses : « 98% du chiffre d’affaires global est capté par 198 agences en 2023, contre 239 en 2022. La captation se retrouve aussi du côté des résultats nets, souligne l’expert financier qui s’inquiète pour « les plus petites agences, de moins en moins rentables ». « Il y a plus de pertes qu’en 2022 », remarque-t-il.
Les clients du CAC40 ne prennent pas le risque de sélectionner une agence dont le chiffre d’affaires reposerait en majorité sur leur budget de communication. Pourtant, Frédéric Assouline en est convaincu : les plus petits acteurs ont « les capacités d’aller chercher une offre rentable qui n’adresse pas les grands groupes », mais les PME et ETI. « Maintenant, c’est une question de courage pour devenir un petit Publicis ou un petit WPP », ajoute-t-il. Et par courage, Frédéric Assouline entend, par exemple, l’ouverture du capital à un fonds d’investissement.
La prime aux services
À ce propos, l’expert financier voit très nettement se dessiner une « industrialisation du secteur de la communication » qui a de quoi rassurer les fonds d’investissement, plus enclins à s’y intéresser sérieusement. En effet, « la publicité s’est éloignée de la figure du “génie créatif” à la 99 francs de Frédéric Beigbeder, pour proposer des offres de services avec des process quasi-industriels et donc pérennes », estime-t-il. Autrement dit, la valeur de l’entreprise ne dépend plus de ses talents mais d’une stratégie, d’investissements techniques et d’une offre de services. Cette reconfiguration « ouvre aux agences des perspectives financières qu’elles n’avaient pas auparavant », se réjouit Frédéric Assouline.
Mais quel peut être l’intérêt pour une agence d’attirer un fonds d’investissement ? « Lorsque la société a une offre différenciante et délivre un certain taux de rentabilité, le fonds va l’aider à se développer en organique. Si ce n’est pas le cas, le fonds va l’aider à se structurer grâce à la croissance externe pour aller compléter ses expertises avec celles qui lui manquent », explique-t-il. Néanmoins, les fonds d’investissement font « un pari sur l’équipe de management », prévient-il.
En 2024, les tendances d’industrialisation et de consolidation devraient se poursuivre, avec un accent encore plus marqué sur l’intégration des nouvelles technologies. Les grands événements, tels que les Jeux olympiques, ont certainement stimulé les investissements dans le secteur, en particulier dans la communication événementielle, mais n’ont à l'évidence pas bénéficié à toutes les agences. Pour en avoir le cœur net, rendez-vous au prochain classement.
