Dans la continuité du premier semestre, le troisième trimestre a souri au marché publicitaire français, dont la croissance a été tirée par les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024.
Si le coût total et les retombées de Paris 2024 pour le pays restent complexes à évaluer, une chose est sûre : l’effet Jeux olympiques et paralympiques a bien eu lieu pour les acteurs de la publicité en France. C’est ce qui ressort du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), dont les chiffres au troisième trimestre et depuis le début de l’année ont été dévoilés jeudi 14 novembre par Kantar, France Pub et l’Irep (Institut de recherches et d’études publicitaires). Au terme des neuf premiers mois de l’année, le marché affiche ainsi une hausse soutenue, dans la continuité du premier semestre, les événements sportifs majeurs tels que l’Euro 2024 mais aussi et surtout les Jeux de Paris 2024 ayant tiré la croissance. De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que le digital, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 12,364 milliards d’euros. Soit une progression de +7,1 % par rapport aux trois premiers trimestres 2023.
Publicité extérieure, TV et radio se distinguent
Le marché des cinq médias - télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias - est en progression de +6,1 % par rapport à la même période l’an passé, pour un total de 4,871 milliards d’euros. De quoi dépasser (+1,6 %) pour la première fois les chiffres enregistrés au cours des trois premiers trimestres 2019, exercice de référence pré-Covid. En parallèle, l’ensemble des recettes nettes digitales (search, social, display et autres leviers) estimées par France Pub est de 7,315 milliards d’euros, avec une croissance soutenue (+10,5 %) par rapport aux neuf premiers mois de l’exercice 2023.Les recettes digitales de la télévision, de la radio et de la presse entretiennent une forte dynamique (+24,3 %). Au sein de ces recettes, le format audio (+28,8%) et encore davantage le format vidéo (+37,1%) sont en accélération continue. En incluant l’affichage digital extérieur (DOOH), les recettes digitales cumulées des quatre médias renforcent leur progression (+25,1 %).
Au cours des neuf premiers mois de 2024, trois médias se distinguent : la publicité extérieure, la télévision et la radio. La publicité extérieure affiche à nouveau un taux de croissance à deux chiffres (+13,3 %) tandis que la télévision conforte sa dynamique avec une croissance soutenue (+7,9 %). La radio, en progression régulière, pointe à +2,2 %. A l’inverse, la presse, le courrier publicitaire, le cinéma et les imprimés sans adresse (ISA) accusent des baisses plus ou moins marquées. La presse dans son ensemble affiche une baisse assez contenue (-2,1 %) mais reste très en deçà (-15,7 %).de son niveau de 2019. Le courrier publicitaire montre quant à lui un recul (-4,2 %) significatif alors que le cinéma accuse un retrait croissant depuis le début de l’année (-9,6 %). Enfin, les imprimés sans adresse poursuivent leur récession (-12,1 %) en dépit de la forte dynamique du prospectus digital (+40,1 %).
Une première en 20 ans pour le secteur
Fort de ces chiffres et d’un dernier trimestre qui s’annonce logiquement moins dynamique après la période faste connue cet été, le Baromètre table sur un marché de la communication qui devrait s’élever à 35,9 milliards d’euros en 2024, en progression de +5,4 % par rapport à 2023. La croissance du digital serait d’environ +8,6 % tandis que celle des cinq médias et des autres médias devrait s’établir autour de +4 %. De quoi faire de 2024 un excellent millésime. A la clé, une croissance supérieure à celle du PIB en prix courants (respectivement +5,4 % contre +3,1 %). Une première au cours des 20 dernières années, hors effets de rattrapage ponctuels (crise des subprimes et période post-Covid).
