Avec l’ambition de pouvoir s’adresser aux professionnels comme au grand public, Julien Féré, partner du cabinet de conseil Onepoint, entend décrypter les métamorphoses que vit actuellement la publicité avec son nouvel ouvrage Les dessous de la publicité.
Après Les dessous des tendances et les dessous des marques, pourquoi publiez-vous maintenant Les dessous de la publicité, disponible aux éditions Ellipses, coécrit avec Frédéric Aubrun ?
En parallèle de ma vie professionnelle, je suis également professeur associé au Celsa dans le département marque. Dans le cadre de cet enseignement et de ma thèse de doctorat, j’ai monté une collection spécialisée dans le marketing et la communication qui s’appelle Les dessous. Les ouvrages s’intéressent aux imaginaires circulant entre les mondes du marketing, de la communication et celui de la société civile, donc des consommateurs. Le point de vue de la collection, c’est de permettre à tout public, les étudiants, les professionnels, mais aussi le grand public, de s’intéresser à des sujets de marketing et de communication et de pouvoir accéder à des paroles universitaires et des paroles professionnelles sans être empêché par le langage.
Quelles sont les principales idées que vous vouliez mettre en avant ?
Cet ouvrage est né d’une réflexion sur l’état de la publicité aujourd’hui. Il y a dix ans sortait « La fin de la publicité ? », un livre référence qui se posait la question : la publicité est-elle en train de disparaître ? Notamment avec l’avènement des influenceurs et des placements de produits.
Avec Frédéric Aubrun, nous voulions analyser ce qu’il restait de ces concepts et l’état de la publicité. Le livre se concentre par exemple sur le phénomène de dépublicitarisation : le fait que la publicité disparaisse de l’espace public avec cette impression de voir moins de pubs car cachée par des expositions ou des événements culturels. Par exemple, Chanel qui fait une exposition culturelle au Grand Palais. Nous évoquons également l’hyperpublicitarisation qui est le fait au contraire d’une forme de saturation publicitaire. Par exemple, les publicités que les internautes retrouvent toutes les deux stories sur Instagram.
Vous abordez également la question de la méfiance vis-à-vis de la publicité, pensez-vous que l’évolution des formats contribue à l’atténuer ?
Il y a un jeu de dupes qui s’opère entre les marques et les consommateurs à travers l’espace publicitaire et notamment le numérique. Aujourd’hui, on observe une saturation du discours autour de « Big Brother » : les marques savent tout de vous et peuvent vous traquer. Il y a une impression de toute-puissance des marques, la sensation de tomber dans les filets du marketing. Ce discours est vraiment à nuancer par rapport à ce qui est vraiment réalisable en termes de leviers. Typiquement, le retargeting publicitaire n’est pas aussi précis et se trompe une fois sur deux.
On découvre aussi que les consommateurs travaillent à des stratégies de résistance. Avant, pour contrer la publicité, ils taguaient directement les affiches dans le métro. Aujourd’hui, sur le numérique, la bataille s’est un peu déplacée et les consommateurs vont jouer à ne pas se faire repérer par les marques, par exemple en créant des faux comptes, c’est-à-dire en ayant plusieurs comptes sur les réseaux sociaux. Les internautes vont utiliser de mutiples petites méthodes similaires pour éviter d’être ciblé et épié par les marques.
