Iconoclast décroche le Grand Prix Stratégies du craft et de la production avec un film aux nombreuses prouesses, dans lequel il neige de la terre battue, pour célébrer le partenariat entre Renault et Roland-Garros.
Le film commence par une scène presque banale, avec un père qui joue à attraper son fils en courant d’une pièce à l’autre à l’intérieur d’une maison. Puis survient la magie : par la fenêtre, le petit garçon voit soudain tomber dans le jardin, non pas des flocons de neige, mais de la terre battue, situation doublement improbable à l’approche de l’été. S’ensuit une cavalcade d’images où la ferveur s’empare des amateurs de tennis aux quatre coins du monde, en commençant par Paris et sa vue iconique sur la tour Eiffel depuis Montmartre.
La bande-son, la chanson de Noël « It’s the most wonderful time of the year » d’Andy Williams, rythme le film pendant 1 minute 44 (en version longue), entre installation du filet, échanges rageurs entre les joueurs, choix des raquettes, embouteillages dans les rues recouvertes de la fameuse terre battue, le tout entrecoupé de plans de voitures en mouvement, de la bonne vieille Renault 5 à la dernière-née des chaînes du constructeur, la Megane E-Tech 100% électrique. Pack-shot de fin : « Renault opens the best season. »
Voilà comment, en mai 2023, le constructeur automobile français a mis en avant, avec ce film institutionnel imaginé par Publicis Conseil, l’agence de toujours de Renault, le partenariat « premium » signé par la marque l’année précédente avec le tournoi de tennis de Roland-Garros. Une fois gagné l’appel d’offres, la maison de production Iconoclast a dû relever plusieurs défis. « En termes de fabrication, c’était un film assez ambitieux. En tant que producteurs, on prend les aspects techniques les uns après les autres avec un premier grand choix à faire, la destination de tournage », relève la productrice Nathalie Le Caër.
Du Portugal à l'Argentine
Dans la mesure où le scénario intégrait la participation de trois joueurs professionnels de tennis, « égéries » de Renault (Félix Auger-Aliassime, Luca Van Assche et Diede de Groot, cette dernière pratiquant en tennis-fauteuil), il fallait tourner une partie du spot en Europe où les joueurs s’entraînent. Direction le Portugal pour une première journée de tournage avec ces sportifs, avant de s’envoler, cette fois pour un tournage en décors naturels de trois jours, à Buenos Aires, capitale de l’Argentine. Si les annonceurs et leurs prestataires rechignent aujourd’hui, pour des raisons de bilan carbone, à tourner à l’autre bout du monde, la période de tournage (février-mars) imposait cette destination pour trouver une météo favorable. Sans compter que cette ville est suffisamment grande et diversifiée pour que l’on puisse y trouver des lieux évoquant différents points du globe.
Le réalisateur du film, Nicolas Perez Veiga, est par ailleurs lui-même argentin et il tenait à réaliser un casting avec de vrais pratiquants de tennis, pour plus de crédibilité quand ils sont en action, tout en veillant à la diversité d’âge ou d’origine. Or le pays regorge de joueurs de terre battue… Cette matière a été le second grand défi à relever. Trouvée (puis recyclée) sur place, elle pouvait être utilisée pour recouvrir les routes, notamment la principale artère de la ville, qui l’a été sur une longueur de 400 mètres. Pour celle qui devait tomber du ciel, il s’agissait de maïs soufflé teint à l’argile, une méthode mise au point par la société allemande d’effets spéciaux Effectiv Team. Seul un plan, un échange de balles sur un rooftop, a été réalisé en postproduction par la société Faubourg, qui a aussi saupoudré virtuellement d’ocre les toits de Paris.
Bluffant, le résultat s’explique par « la réunion d’une équipe de choc », souligne Nathalie Le Caër, avec un « cerveau » formé par le trio réalisateur-producteur-directeur de production, auquel il faut ajouter la direction de postproduction. Le choix du chef-opérateur Niklas Johansson, « génie de la lumière et de la caméra » selon la productrice, contribue aussi énormément à la réussite finale, de même que l’apport de producteurs locaux (Primo en Argentine et 24/7 au Portugal). Sans oublier, note encore Nathalie Le Caër, la « relation de confiance » établie avec le directeur de création de Publicis Conseil, Marcelo Vergara (lui-même argentin), et avec le client, représenté par Stéphane Barbat, directeur des partenariats de Renault, tous deux présents sur le tournage du spot.
« On est entrés dans le Top 5 des partenaires de Roland-Garros »
Stéphane Barbat, directeur des partenariats de Renault
« En l’espace de deux ans, nous avons réussi à entrer dans le Top 5 des marques identifiées comme des partenaires du tournoi. À côté de la campagne print, le film y a grandement contribué. Nous avons même complètement fait oublier le précédent partenaire mobilité de Roland-Garros, Peugeot, qui était pourtant là depuis 38 ans. En termes d’impact et d’agrément, le film s’est classé au-dessus des standards, que ce soit dans la version de l’an dernier ou dans celle de 2024, qui intègre deux nouvelles égéries du tennis sur une chanson d’Étienne Daho, qui a renouvelé l’intérêt pour le film. »