À l’approche des élections européennes le 9 juin, Havas Paris s’est interrogé sur la dimension européenne des entreprises dans le cadre d’une étude sur les marques et l’Europe. Voici quelques enseignements à en retenir.
À la question, « diriez-vous que les grandes entreprises européennes mettent en avant leur identité européenne ? », seulement 39% répondent positivement. C’est l'un des constats qui ressort de l’étude réalisée par Havas Paris, qui a été présentée par Mayada Boulos, Julien Carette et Benoit Lozé le 23 mai dans les locaux de Vivendi. A l'approche des élections européennes du 9 juin, celle-ci s’est intéressée à la dimension européenne des entreprises, avec pour intitulé « L’entreprise européenne existe-t-elle ? ».
Selon Benoit Lozé, directeur du planning de Havas Paris, l'une des raisons qui limite la dimension européenne des entreprises est le fait « qu’une entreprise est née quelque part ». « Même quand elle est dans plusieurs pays avec beaucoup de salariés étrangers, le lieu d’origine d’une entreprise compte, sa culture, ses racines ; ce sont des repères et ça influe sur sa raison d’être et sur la manière dont elle travaille », répond Antoine Frérot, président de Veolia. Une importance donnée aux origines de l’entreprise également présente chez LVMH : « Aujourd’hui, nous travaillons à l’échelle des territoires, celle des villes et des villages, à taille humaine », défend Hélène Freyss, directrice de la communication du groupe.
En plus de cet engagement territorial, le climat actuel, « dans un moment nationaliste », ne semble pas adéquat pour valoriser une revendication européenne, pour les professionnels interrogés. « Avec la montée des nationalismes en Europe, mettre en avant sa dimension européenne, c’est s’exposer à des risques politiques », pour Fausto Rotelli, directeur de la communication corporate, des affaires publiques & RSE du groupe Ferrero. Un regard partagé par Garance Pineau, directrice générale du Medef : « Le Rassemblement national a de vraies ambiguïtés sur le sujet de l’Europe. Pour nous, c’est un casus belli. »
Des typologies de marques très européennes
Pour autant, il existe des groupes qui incarnent l'Europe. Benoit Lozé en décèle plusieurs, à l’image d’Airbus, avec des avions qui intègrent des parties produites de Toulouse à Hambourg, en passant par Saint-Nazaire et Getafe, en faisant « l’entreprise européenne de la coopération ». Un groupe comme LVMH, avec 59 marques européennes sur ses 75, illustre des savoir-faire en Europe. « Le maroquinier de Berlutti à Ferrare, la maroquinerie de Loewe à Getafe et celle de Vuitton à Sainte Florence font partie d’une véritable communauté européenne de l’artisanat », selon Hélène Freyss.
Le groupe Ferrero, « avec un espéranto bien à lui » via le nom de ses marques comme Nutella, Kinder Bueno ou Mon chéri, intègre lui aussi cette dimension européenne, notamment grâce à ses usines et son savoir-faire dans chaque pays, qui dégagent une appartennance et un « sentiment de patriotisme » auprès de ses employés.
Une des limites de cet engagement réside dans le manque d’un narratif européen dur. Julien Carette, PDG de Havas Paris, a conclu avec plusieurs propositions à destination des entreprises, comme le fait d’assumer le statut de puissance du continent européen, de profiter de l’image de tradition qu’incarne le continent et en mettant en avant des engagements sociaux et sociétaux.
