Pour les propriétaires du Vendée Globe dont le département de la Vendée, la course qualificative New York Vendée-Les Sables d’Olonne, qui a débuté le 29 mai, représente un enjeu de valorisation du patrimoine et de l’entreprenariat vendéen. Reportage.
« It’s a long history of relationships between New York, France, and Vendée and it’s a great opportunity to foster these relationships » [L'histoire des relations entre New York, la France et la Vendée est une longue histoire, et c'est une superbe opportunité d'encourager ces relations], lâchait Alain Lebœuf, président de la SAEM Vendée Globe et du département de la Vendée, à l’antenne de CBS New York, vendredi 24 mai. À six mois du départ du Vendée Globe, célèbre course en solitaire sans escale et sans assistance depuis les Sables d’Olonne, les médias français et new-yorkais sont braqués sur la « New York Vendée – Les Sables d’Olonne » (du 29 mai au 7 juin), la dernière course qualificative pour le Vendée Globe. « En 2020, le Vendée Globe a généré 2 345 heures de télévision dans 190 pays, ce qui correspondrait à 370 millions d’euros de retombées médiatiques », rappelle Laura Le Goff, directrice générale du Vendée Globe depuis 2016. Mais comment attirer le public new-yorkais moins affinitaire avec la course à la voile ?
Enjeu d’image
Après une première édition en 2016, la « New York Vendée-Les Sables d’Olonne » est pour la première fois organisée par les équipes du Vendée Globe. Cette compétition qui revient tous les quatre ans est avant tout une marque détenue à hauteur de 15 % par la SAEM Vendée, organisatrice de l’événement et à hauteur de 85 % par des collectivités territoriales dont le département de la Vendée, la ville et l’agglomération des Sables-d’Olonne et la région des Pays de la Loire.
Pour «teaser» le départ officiel de la « New York Vendée-Les Sables d’Olonne » dans la baie de Manhattan, les équipes du Vendée Globe ont organisé un format de course en quatre poules. Les trente-et-un skippers participants se sont affrontés à bord de leur Imoca dans des «runs» de vitesse. « Cette épreuve transatlantique en solitaire est un avant-goût du Vendée Globe », sourit le skipper vendéen Sébastien Simon (groupe Dubreuil), deuxième participation au Vendée Globe et première participation à la « New York Vendée – Les Sables d’Olonne ». Pour Clarisse Crémer (L’Occitane en Provence), deuxième participation au Vendée Globe et première participation à la « New York Vendée – Les Sables d’Olonne », cette course « peut ouvrir des opportunités économiques, même si à ce stade, les sponsors raisonnent plus dans une logique d’image que dans une logique de conquête de marché. » En effet, une opération d’image se joue au pied de la Statue de la Liberté pour les partenaires nationaux et régionaux qui s’offrent des Imocas aux couleurs de leur logo ; Sodebo, Banque Populaire Grand-Ouest ou encore Maître Coq.
Le Vendée Globe ne vend pas ses droits de diffusion. Il produit et distribue gratuitement les images de la course aux chaînes de TV, ce qui offre davantage de visibilité aux partenaires des skippeurs - les sportifs devant notamment produire du contenu photo et vidéo durant la compétition. Cette course diffusée sur les réseaux sociaux du Vendée Globe compte vingt et un partenaires ; leur budget comprenant l’achat d’un imoca neuf dont le prix varie entre 2 et plus de 4 millions d’euros. Les premiers retours sur investissement ? Les retombées médias. L’agence Com’Over qui accompagne le Vendée Globe sur l’organisation et la gestion de la stratégie d’influence et de relations médias de la SAEM Vendée jusqu’en 2024 a décroché une interview avec le bureau new-yorkais de l’AFP, la rédaction Brut America et l’antenne new-yorkaise de CBS. Quatre créateurs de contenus français et une créatrice de contenus américains ont également été activés pour couvrir cette course qualificative.
Promouvoir le patrimoine et entreprenariat vendéen
La cible de cette course ne se limite pas au grand public. Le triple enjeu pour le département de la Vendée est aussi de toucher des sponsors, mais aussi des entrepreneurs new-yorkais. « Deux de nos partenaires - French bee et Beneteau America sont déjà installées sur le territoire », soulève Laura Le Goff.
En parallèle des «runs» de vitesse, les organisateurs du Vendée Globe ont aménagé un village sur l’île Governors Island située dans la baie supérieure de New York. Dans une logique de promouvoir la Vendée comme une destination touristique, insiste Alain Lebœuf, le pôle tourisme de Vendée Expansion disposait d’un espace. En octobre 2023, le département de la Vendée a également encouragé la création de l’association « Vendée New York Club » qui fédère déjà une cinquantaine de Vendéens basés aux États-Unis et d’Américains basés en Vendée.
En attendant l’arrivée des skippers prévue aux alentours du 7 juin aux Sables d’Olonne, les organisateurs espèrent déjà pouvoir installer la course et en faire l’une des étapes qualificatives pour le Vendée Globe.
3 questions à Paul-Henri Dubreuil, président-directeur général du groupe Dubreuil
Le Vendée Globe est l’unique contrat de sponsoring à l’échelle du groupe. Pourquoi investir dans la course au large ?
De 2019 à 2021, le groupe Dubreuil était co-partenaire du skipper vendéen Sébastien Simon. Notre groupe étant aussi originaire de la Vendée, il y avait forcément une histoire à raconter. Mais vous savez, quand vous êtes sponsor minoritaire, vous ne pouvez maîtriser votre communication comme vous l’aurez souhaité. En 2023, une fois la crise passée derrière nous, nous avons cherché à faire gagner en visibilité en France notre compagnie aérienne low cost et long-courrier French bee, créée en 2016. Air Caraïbes faisant aussi partie de la filiale aérienne du groupe. French bee, transporteur officiel de la New York Vendée, proposait déjà quatre lignes en direction des États-Unis : New York, Miami, Los Angeles et San Francisco. Il y a donc un enjeu d’image à travers la course qualificative New york Vendée- Les Sables d’Olonne. Le groupe Dubreuil a alors fait l’acquisition de l’imoca (entre 5 et 6 millions d’euros) de Sébastien Simon. Notre deuxième objectif, c’est de fédérer les 6 000 collaborateurs du groupe Dubreuil qui est vendéen. Le skipper Sébastien Simon qui est aussi vendéen fait des interventions dans nos entreprises.
Justement, comment se matérialise votre visibilité sur l’imoca Groupe Dubreuil ?
La priorité a été donnée à notre filiale aérienne. Sur la grand-voile, voile principale d’un Imoca, Air Caraïbes s’affiche sur le côté bâbord, et French bee sur le côté tribord. À l’intérieur de l’Imoca, nous avons affiché les logos de quelques-unes de nos filiales dont Newloc (location de matériel de travaux publics) et manouvellevoiture.com.
Quelles sont les retombées attendues ?
Principalement des retombées médiatiques. Le groupe Dubreuil est de nature discrète, mais cherche à communiquer davantage car le groupe fête ses cent ans en 2024. Pour le départ de la 10e édition du Vendée Globe en novembre, nous allons équiper le bateau de caméras pour pouvoir fournir des images aux médias français, principalement TV. Selon les étapes qualificatives pour le Vendée Globe, nous exploitons les photos presse de nos différentes compagnies. C’est pour cela que nous avons construit un Imoca biface. Le plus intéressant pour nous à plus long terme sera de mesurer la notoriété de French bee, ce qui n’est pas simple pour une compagnie aérienne.
