En 2024, la ronde des nouveaux formats continue sans relâche, pouvant même générer une certaine forme de fatigue. En jeu pour les marques et les agences, la capacité d’intégrer l’attrait de l’innovation avec sens et sans gratuité dans les chorégraphies publicitaires. Un article également disponible en version audio.
La plus grande nouveauté en termes de formats cette année ? Probablement l’indifférence. « Si pendant longtemps, chaque nouveauté a généré l’engouement, la fragmentation et le nombre sont tels aujourd’hui que la recherche de buzz par ce biais s’essouffle », analyse Louis Bonichon, directeur de la création et associé de MNSTR. Autre difficulté relevée par Thibault Rossi, head of content strategy chez BETC Fullsix : l’uniformisation. « Se joue actuellement une stratégie de copié-collé entre plateformes, qui proposent au final la même gamme de formats. Mais attention au piège : chacune conserve sa propre grammaire créative et ses usages », indique Thibault Rossi. En bref, « une marque qui ne miserait aujourd’hui que sur des nouveaux formats perdrait de son sens. Il est plutôt question d’une formule d’interaction idéale avec l’audience, et de design du dispositif au service d’une histoire », souligne Lionel Curt, fondateur président de MNSTR.
Dans la boîte à outils 2024, quelques pépites. Bien sûr, certains catalyseurs, à l’image du NFT et du métavers, ont disparu en raison du faible niveau d’équipement de la population. « Mais le métavers a laissé sa trace expérientielle en digital avec des sites et des propositions de marque plus immersifs », rappelle Louis Bonichon. L’IA prend le relais avec des outils qui propulsent de nouveaux formats. « Elle octroie de plus en plus de pouvoir aux utilisateurs des réseaux sociaux et laisse imaginer une explosion de leurs contenus au sein des comptes marque », prédit Thibault Rossi. Le « user generated content » est promis à une renaissance, certains acteurs comme Influence4you ou Impulse Analytics proposant déjà des outils pour aider les marques à faire prospérer la créativité de leurs consommateurs.
Dans ce tour d’horizon, le FOOH (fake out of home) fait aussi mouche, en s’invitant dans tous les briefs, parfois de manière très gratuite, quand le jeu vidéo s’installe. Mais Thibault Rossi le rappelle : « il n’est pas question de tendance mais d’une culture à part entière, qui va donc perdurer. Elle offre un beau terrain de jeu créatif sur des audiences clefs, à charge de véritablement inventer plutôt que de lancer la énième map. » Un raisonnement que MNSTR et les montres Lacoste ont adopté dans le célèbre jeu de courses Trackmania, en capitalisant sur le speedrunning, tendance qui consiste à finir un jeu le plus vite possible. La montre L12 a donc transformé son chiffre symbole en temps, en demandant aux joueurs de terminer la course en moins de 12 minutes et 12 secondes.
Pas de tour de table complet possible sans parler d’influence. Pour Thibault Rossi, ce secteur, qui tient toujours le haut de l’affiche, évolue : « il existe aujourd’hui deux techniques pour sortir des formats classiques liés aux partenariats. L’anticonformisme ou le grand show, avec des contenus de plus en plus spectaculaires à l’image du GP Explorer de Squeezie ou de Danse avec les stars d’internet en partenariat avec Michou. Les créateurs nous offrent une inventivité nouvelle. À nous d’imaginer les manières d’émerger qui vont avec. »
