Le groupe Haier a décidé de réinventer sa marque star d’électroménager Candy, mêlant modernité, minimalisme et engagement écologique. Un coup de fraîcheur qui s'accompagne d'une revalorisation de ses prix.
Perchée au 27e étage de la tour PwC, l’assemblée attend patiemment la conférence de presse du groupe Haier avec une vue panoramique sur la ville de Milan. Tous ont entendu dire que la marque d’électroménager Candy allait se refaire une beauté. Le groupe Haier, propriétaire des marques d’électroménager Haier, Rosières et Hoover, a investi en Europe 500 millions d’euros dont 350 dans sa manufacture. Avec une attention toute particulière pour son enseigne dite plus accessible, Candy, rachetée en 2019. La marque native de Lombardie arrive sur le marché en 1945 avec une machine à laver. Depuis, elle a été laissée de côté, bien qu’elle représente deux tiers du chiffre d’affaires du groupe en France. « Candy souffrait de son image de marque alors nous avons fait le choix de la faire renaître », introduit le PDG de Haier Europe, Neil Tunstall. Sous les projecteurs éblouissants et une musique de heavy metal, les rideaux tombent pour montrer le nouveau logo de la marque. Candy dit donc adieu à son fameux logo bleu ciel introduit en 1970 pour se rhabiller d’un nouvel insigne noir plus design, plus épuré, plus minimaliste, où les lettres A et D sont à moitié effacées. À l’image de ces maisons de luxe qui abandonnent le bling bling, Candy revêt une typographie neutre, voire impersonnelle. « On ne travaille pas l’évolution mais la révolution », insiste Vincent Rotger, président de Haier France.
Dans la continuité de cette refonte, la marque d’électroménager a présenté sa toute nouvelle gamme de produits ménagers habillée aux nouvelles couleurs comprenant les classiques fours, réfrigérateurs, plaques de cuisson, lave-vaisselles, lave-linges, sèche-linges et micro-ondes. Elle devrait être sur le marché courant mai avec une gamme de prix légèrement plus élevée, à titre d’exemple il faut compter entre 600 et 1000 euros pour un réfrigérateur. Avec une petite nouveauté produit, signe d’une montée en gamme, une plaque de cuisson dotée d’une hotte intégrée. Le tout, dans des coloris noir et blanc, soulignant encore une fois ce côté minimaliste, moderne mais aussi technologique. De temps en temps, on aperçoit une touche discrète d’un bleu plus foncé, plus chic, « un bleu Riviera », précise le président. Signe d’un hommage à son passé ? « Cette redéfinition de couleurs apporte une touche de modernité et ce bleu nous permet de nous différencier du haut de gamme », indique Vincent Rotger. Derrière cette refonte, le Design Center du groupe basé à Milan, aidé de l’agence de communication italienne Dilemma.
Une marque « entrée de gamme »
Originellement, Candy était présentée comme une marque « entrée de gamme » largement plébiscitée par les étudiants et les foyers modestes. Désormais l’enseigne affirme son côté légèrement plus premium. Le CEO présentera d’ailleurs une étude lors de la conférence de presse autour des valeurs des utilisateurs Candy, soulignant que 14% sont des « pragmatiques avec style » et 21% « unengaged discoverers » [les découvreurs non engagés], avec des mots-clés tels que « design », « qualité », « RSE », « connectivité »…. « Les produits Candy sont moins sophistiqués que Haier, certaines technologies sont volontairement enlevées pour ne pas coûter plus cher. Ils sont pensés pour des familles plus nombreuses, des personnes “smart” qui ont envie de gagner du temps », explique Elisa Albanese, directrice marketing produit chez Haier Europe.
Concrètement, les utilisateurs Candy veulent des produits design et connectés sans trop dépenser. C’est d’ailleurs une des nouveautés de la gamme : 100% des produits sont connectés. « Nous proposons des produits connectés depuis 2014 déjà, nous étions une des premières marques à l’avoir instauré. À noter qu’une panne sur deux ne nécessite pas de changement de pièce et donc pas de déplacement, si vous êtes connecté à votre appareil vous pourrez éviter des frais supplémentaires », explique Vincent Rotger. Pourtant, dans la pratique, l’entreprise avoue qu’elle n’atteindrait que 40% d’utilisateurs connectés sur les catégories « reines » comme les machines à laver, « mais ça va progresser », promet Vincent Rotger.
Pour plusieurs raisons, avec en premier lieu la question de la RSE. En effet, derrière cette technologie s'exprime une réelle volonté de la part du groupe d’accompagner la prise de conscience écologique. À l’occasion du Salon du mobilier à Milan, l’autre enseigne du groupe, Haier, a elle aussi présenté sa nouvelle gamme de produits dont un qui fait la fierté du groupe : « La première cave à vin Classe énergétique A ». « Pendant le covid, il y a eu un pic d’équipements puis une baisse liée notamment aux prix de l’immobilier mais aussi à l’inflation où le consommateur fait évidemment des arbitrages. Le marché se transforme et requiert plus de durabilité », résume Vincent Rotger. Mais derrière cette durabilité, l’entreprise doit pallier un manque à gagner. Et c’est là tout l’enjeu de la connectivité : proposer des services associés aux utilisateurs à l’image du WashPass, une intelligence artificielle associée à une technologie de deep-learning, utilisée pour un meilleur lavage. Cette innovation devrait sortir dans les douze prochains mois.
Retour à la télé
Pour parachever cette refonte de plateforme, un nouveau film de marque global devrait sortir cet été. « Avant, nous réalisions du sponsoring sportif avec notamment la Formule 1 et le football mais nous avons choisi de revenir en mass media pour donner plus de valeur à notre marque. C’est pourquoi nous avons investi 3 millions d’euros dans notre plan média comprenant un film TV, du digital et du retail media chez nos distributeurs. Candy n’avait pas communiqué en télé depuis vingt ans », informe Johanna Rochman, directrice marketing et communication de Haier France. Accompagné de l’interrogation « Ready to… ? », fil rouge de cette nouvelle plateforme de marque, le film invite donc les consommateurs à profiter pleinement des bénéfices de leurs nouveaux équipements. « On est dans le prêt à vivre, la vie quotidienne, ceux qui n’ont pas le temps, ceux qui sont pressés ou qui ne veulent tout simplement pas s’embêter », poursuit Johanna Rochman. Pas étonnant pour une marque italienne, adepte de la dolce vita !
Chiffres clés
3 millions d'euros Montant des investissements médias.
1945 Date de création de Candy.
