Sofitel rêve grand pour sa marque

Un réveil soyeux, en pleine forme pour attaquer l’avenir. C’est ce que projette Sofitel, marque d’hôtellerie de luxe du groupe Accor, pour elle-même, à horizon trois ans. Un réveil qui - pas le temps pour une sieste - aura nécessité un intense travail en amont. « Nous avons repensé la marque Sofitel pour la faire entrer dans une nouvelle ère », déclare Maud Bailly, directrice générale des marques Sofitel, Sofitel Legend, MGallery et Emblems, lors d’un événement de présentation organisé le 18 avril dans un hôtel du réseau, Le Scribe à Paris (Opéra). Comptant 118 établissements dans le monde, dont « seulement » une dizaine en France, Sofitel s’apprête, en juin, à fêter ses soixante ans.

La marque, qui représente 4 % du réseau hôtelier Accor, fait partie de son offre luxe. Pas ultra-luxe, comme Raffles ou Orient Express, mais luxe dit « accessible ». Ses concurrents sont InterContinental ou JW Marriott. Sofitel se différencie par son origine française, qu’elle revendique dans son offre de restauration ou son design. Dans le détail, sa gamme se décline en cinq catégories : Legend (mettant l’accent sur l’héritage historique des lieux), les resorts, les hôtels urbains, les hôtels d’aéroports et enfin une catégorie grandissante, celle des résidences, pour ceux qui voyagent en groupe. Sa clientèle est diverse, aujourd’hui majoritairement de loisirs, avec une présence dominante des 46-55 ans. Une clientèle qu’elle entend d’ailleurs rajeunir.

« A deux vitesses »

Car côté business, Sofitel, qui se voit dans un « moment charnière », fait face à plusieurs défis. Elle a commencé à repenser son réseau d’hôtels, vu comme fonctionnant actuellement « à deux vitesses » ; c’est la première fois depuis les années 2010 qu’elle opère un tel nettoyage. Une petite vingtaine d’établissements sont ainsi en rénovation pour se remettre au niveau des exigences de la marque. Repenser le réseau, cela veut dire aussi « sortir » un hôtel qui ne répondrait plus aux critères requis ou faire construire. Sofitel entend ensuite accentuer son internationalisation. « Nous voulons créer une maison de luxe à échelle mondiale », ambitionne sa direction. Déjà très majoritairement développée au-delà des frontières tricolores - un mouvement entamé dans les années 1970 - et principalement présente dans « la partie est » du monde - très peu aux Etats-Unis en raison de la concurrence des acteurs locaux -, Sofitel projette une trentaine de nouvelles ouvertures dans les années qui viennent, toutes zones du globe confondues.

Du point de vue de la marque, il s’agit de « recréer de la désirabilité », reconnaît Maud Bailly, qui entend, pour cela, puiser dans ses acquis. A commencer par la notoriété de l’enseigne, jugée satisfaisante même si elle a parfois pâti de « publicité subie », par exemple lors de l’affaire DSK dite aussi du Sofitel de New York en 2011. En matière de notoriété assistée, Sofitel enregistre 51 % en France, 49 % en Australie en juin 2023, selon une étude interne. Par ailleurs, l’entreprise revendique certaines valeurs, « un luxe chaleureux, généreux, où les collaborateurs sont formés à l’intelligence émotionnelle, et durable », explique la directrice générale. Les autres acteurs du luxe ne la contrediront sans doute pas. 

Nouvelle campagne

Et pour recharger la marque en « désirabilité », le réseau hôtelier a, le 18 avril, dévoilé une nouvelle campagne publicitaire. Un projet mené avec Havas Paris, retenue après appel d’offres lancé en 2023. « Nous avons aussi travaillé avec John Hillcoat, réalisateur australien basé à Los Angeles, choisi pour son travail autour de la lumière », complète Nicolas Gronier, vice-président marketing. L’idée : raconter l’histoire d’une rencontre entre deux égéries, symbolisant elles-mêmes une idée de pont entre deux cultures. Tourné dans un hôtel Sofitel à Mexico, le film fait se croiser, devant un ascenseur et après une journée bien remplie (séparément), l’actrice américaine Gillian Anderson (X-Files, Sex Education…) et une figure du cinéma français en ascension, Dali Benssalah (Mourir peut attendre avec Daniel Craig, le nommé aux César Je verrai toujours vos visages…). Deux profils différents en termes d’origine, d’âge et d’histoire, pour parler à toutes les générations et à des marchés variés, anglosaxons - notamment australien - et français. Digitale, la campagne sera déployée en vagues successives sur différents marchés durant trois ans.

En parallèle, Sofitel s’attèle à faire vivre sa marque à travers une série d’initiatives et de partenariats. Pour ses soixante ans, c’est-à-dire son jubilé de diamant, elle a imaginé une ligne de bijoux en diamant avec le joaillier français Courbet. Des pierres artificielles, « indétectables à Anvers » mais présentées comme plus durables. Au-delà de cette initiative ponctuelle, celle qui avait dès 2003 lancé la marque de literie haut de gamme Sofitel MyBed, réfléchit à « ritualiser l’art du coucher » via différentes attentions (literie mais aussi température au coucher, playlists…). Côté gastronomie, elle cultive « l’art de la haute croissanterie » avec une cheffe spécialisée. Dans un autre domaine, elle a lancé une gamme de bougies avec l’entreprise Bernardaud. Enfin, elle prône le luxe responsable en travaillant sur la suppression des plastiques à usage unique, le non-gaspillage d’eau, l’optimisation de la gestion des déchets. Si 42 de ses hôtels sont aujourd’hui éco-certifiés, elle projette que tous le soient d’ici à fin 2025. Sur le volet social, elle milite pour la promotion de femmes à la direction des hôtels, mène des projets avec des associations, encourage les programmations artistiques autour d’artistes locaux... « Une marque pour être un succès doit être quatre choses : claire et différenciante, aspirationnelle (d’où notre travail sur les partenariats), cohérente (d’où le travail sur le réseau), engagée (d’où notre travail sur la RSE) », synthétise Maud Bailly, qui se donne trois ans pour installer une nouvelle culture de marque.