Pourquoi PMU mise désormais sur le premium

Devant la station de métro Poissonnière à Paris se trouve un PMU d’un nouveau genre. De l’extérieur, le bar à des allures de bistrot parisien. Sur sa devanture, trois lettres sont inscrites en doré, « PMU » pour « Paris Mutuels Urbains ». À l’intérieur, rien de nouveau. Il y a le bar, le tabac et les clients autour d’un café. La surprise se trouve en arrière-boutique où se trouve, sur un étage surélevé, l’antre des parieurs. Au milieu des boiseries et des dorures, des hommes – quadra et quinqua pour la plupart – réunis devant la télé pour suivre une course hippique. « PMU, tout le monde connaît mais les gens ne rentraient plus forcément », introduit Timoti Auscher, directeur marque, expérience et design de PMU. Et les raisons sont multiples. Si la société de paris hippiques est ancrée dans le paysage des Français depuis 1930, son image a pu être quelque peu écornée avec le temps. Entre la mauvaise presse amenée, entre autres, par les nouveaux acteurs du pari sportif, son éviction des centres-villes et une clientèle vieillissante, difficile pour elle de garder la cote ou du moins espérer tenir sur le long terme. « Tout est parti d’un constat économique : nous connaissons beaucoup de difficultés à nous implanter dans les centres-villes pour deux raisons : la première est le résultat de la pression des prix immobiliers. Aujourd’hui, c’est très difficile de payer les loyers. En parallèle, nous observons également un phénomène de rénovation des centres-villes, surtout en régions, qui pousse petit à petit à expulser ces bars », explique Olivier Pribile, directeur marketing, produit et e-commerce de PMU.

À la conquête de nouveaux clients

C’est pourquoi la marque a décidé d’innover à l’aide d’une opération relooking, transformant ses traditionnels points de vente en bars PMU premium. « Soit nous allons moderniser des points de vente existants, soit nous allons en ouvrir de nouveaux, répartis à 50-50. Cette deuxième partie du concept a été la plus difficile à entreprendre car tout le monde à un droit de regard sur qui s’installe en centre-ville, que ce soit les mairies de quartier, les associations de riverains, et quand tu t’appelles PMU ce n’est pas toujours simple. Les centres-villes se sont boboïsés mais avec cette proposition, nous arrivons à y revenir », poursuit le directeur du design. C’est à Bordeaux que naît le premier concept de PMU premium, en remplacement d’une pizzeria. Paris a été la seconde ville conquise par le projet. Les prochaines inaugurations auront lieu à Roubaix puis à Strasbourg. D’ici 2025, 150 établissements verront le jour dans des villes de plus de 50 000 habitants.

La difficulté de ce relooking consiste à trouver le bon équilibre entre l’ADN de la marque, synonyme de lieu de proximité et populaire, tout en proposant un concept plus élégant et moins « bar de quartier ». Autrement dit, conquérir une nouvelle clientèle sans froisser l’actuelle. En effet, l’entreprise espère recruter un million de nouveaux clients. « Ici c’est chaleureux, c’est élégant et en même temps cela ne fait pas peur. Ce nouveau concept n’exclut pas nos habitués, au contraire, ils se sentent juste un peu plus respectés et dans le même temps, ça peut drainer une nouvelle population qui ne serait peut-être jamais allée dans un bar PMU classique », affirme Timoti Auscher. 

À l’heure actuelle, le client classique du PMU est quinquagénaire, plutôt masculin, issu de toutes les catégories socioprofessionnelles. Mais la population vieillit et le second enjeu de la marque est de rajeunir son activité. « Notre objectif n’est pas d’attirer des jeunes de 18-20 ans tout simplement parce que notre activité nécessite de se poser. Nous souhaitons plutôt séduire des trentenaires, quadragénaires, avec un peu de pouvoir d’achat, également consommateurs de bistrots et d’expériences conviviales », clarifie Olivier Pribile. Des personnes qui seraient d’abord attirées par l’œuf mayo du bistrot pour finir sur un pari à deux euros pièce.

Bar en bois et banquettes en cuir

Ainsi, dans ces lieux d’expérimentation, les clients peuvent aussi bien boire une menthe à l’eau et discuter que parier. Le tout sur des banquettes en cuir, des tables en bois, immergés dans une peinture vert foncée et une lumière tamisée, créant une ambiance plus chaleureuse, plus « cocooning ». « Dans notre service, il manquait peut-être tout ce qu’il y avait autour, c’est-à-dire le mobilier. C’est une manière de designer la marque autour d’un mobilier français, de couleurs, de lumières. Par exemple, au-dessus de la borne de prise des paris, il y a une lumière avec indiqué dessus "parier". Nous redonnons des signes à la construction d’une expérience qui vient casser ce qui n’était devenu qu’une somme d’écrans », rappelle le directeur du design, en référence aux bornes de paris dans les points de vente traditionnels. Ensuite, le gérant des lieux est libre d'animer son bar comme il l'entend, de choisir les prix de ses menus et de mettre en avant les produits qu'il veut, au risque de privilégier une frange de la population au détriment d'une autre. 

En réflexion sur ce projet depuis un an et demi, l’entreprise affirme que tout a été pensé en interne avec d’un côté l’équipe design en charge des plans et des choix des fabricants et de l’autre l’équipe commerciale, dénicheuse de partenaires et d’emplacements. Avec à leur disposition une enveloppe de 11 millions d’euros pour toutes les rénovations confondues. En revanche, aucune opération de communication n’a été prévue dans cette enveloppe : la société mise volontairement sur le bouche-à-oreille des habitants. Depuis le début de l’expérience, le propriétaire du bar à Poissonnière affirme déjà avoir constaté un effet positif sur son chiffre d’affaires. « Et depuis une semaine, nous recevons pas mal de coups de fil de partenaires qui veulent la même chose », lance tout sourire le directeur marketing. Malgré déjà quelque 150 relookings annoncés, PMU ne reste pas fermé à davantage d'ouvertures, afin de créer un vrai maillage territorial. À ajuster évidemment selon les gains remportés à l’issue de cette opération.