L’étude «Paris 2024 : les olympiades de l’influence» de Kolsquare met en lumière les opportunités uniques pour les marques dans le marketing d’influence lors de cet événement majeur.
« On voit que le contenu télévisé lié au JO intéresse de moins en moins et les audiences baissent sur les derniers JO… Il y a un vrai transfert des médias traditionnels vers les médias digitaux, avance Quentin Bordage, CEO de Kolsquare. De plus, les Jeux vont pouvoir bénéficier de l’explosion des plateformes et des formats. Notamment les formats plus courts que proposent TikTok, Instagram et Youtube. »
Paris s’apprête à accueillir l’événement le plus attendu de l’année dont tout le monde veut faire partie, notamment les marques. À quatre mois du début de la compétition, Kolsquare, plateforme de marketing d’influence, dévoile « Paris 2024 : les olympiades de l’influence », une étude qui explore la manière dont les Jeux de Paris vont profondément faire bouger les lignes dans le paysage du marketing d’influence en offrant des opportunités inédites pour les marques de toutes tailles.
Pour Kolsquare ces nouveaux enjeux sont portés par ce postulat : Paris 2024 marquera une ère nouvelle, celle d’une olympiade résolument tournée vers le numérique. Désormais des millions de spectateurs à travers le globe auront l’occasion de vivre les émotions des Jeux, non seulement devant leurs écrans traditionnels mais aussi grâce aux plateformes de streaming et aux réseaux sociaux… Ces canaux digitaux promettent ainsi une diffusion sans précédent du contenu olympique.
Un transfert vers le digital
Un impact déjà observé lors de la dernière édition : 64 % des téléspectateurs de Tokyo 2020 ont consommé du contenu sur des plateformes numériques et télévisuelles et 11 % sur des plateformes numériques uniquement. Le premier stream des Jeux olympiques sur Twitch avait généré plus de 700 000 vues pendant Beijing 2022.
Il y a désormais une attente qui va au-delà des quelques secondes d’épreuve, mais qui s’inscrit dans la préparation, les coulisses ou encore le suivi des athlètes. Une tendance structurelle qui sera également exacerbée par les téléspectateurs de cette édition. « Ce sont les premiers JO de la gen Z, certains vont les découvrir pour la première fois et leur média privilégié ce sont les réseaux sociaux donc ils seront au cœur de l’événement », analyse Quentin Bordage. Un constat souligné par l’étude expliquant que cela offre aux marques « de riches opportunités de les rencontrer là où ils sont autour de thèmes qui leur sont importants. »
Des opportunités à saisir
En termes de contenu, malgré les règles strictes du CIO en matière de publicité olympique, la plateforme estime que les grandes marques ne seront pas les seules à tirer parti de l’enthousiasme des Jeux olympiques. Ainsi, les spécialistes du marketing s’appuieront sur le storytelling - et non sur le placement de produits - par le biais du marketing d’influence grâce à l’univers du sport mettant en avant des thématiques comme l’excitation, l’effort, la santé, la force, l’espoir et le travail d’équipe…
« Ce qui est aussi intéressant c’est qu’il y a une opportunité pour les marques qui ne sont pas sponsor officiel des JO d’aller se positionner sur ce territoire de conversation. Ils vont aussi pouvoir faire des partenariats avec des sportifs qu’ils ont depuis longtemps et pouvoir communiquer sur l’avant, avec la préparation et sur l’après. » Quentin Bordage explique également que ce territoire de conversation est du reste accessible sans mettre de sportif en avant. « Tout le grand public, y compris des influenceurs qui vont participer à ces JO, à la cérémonie d’ouverture, aller voir des épreuves… C’est autant d’occasions pour les marques d’aller se positionner de manière intelligente. Sur l’événementiel donc les épreuves mais aussi sur des sujets comme la performance, l’alimentation, la gestion du sommeil, rebondir après l’échec… »
L’étude prévient également des nouveaux engagements pris par les athlètes et les fédérations. « Autrefois mal vus lorsqu’ils s’exprimaient sur des questions sociales, aujourd’hui, l’inclusivité, le féminisme, la lutte contre le racisme et la durabilité environnementale sont au cœur du mouvement olympique. » Une nouvelle tendance de fond qui, selon Kolsquare, offre aux spécialistes du marketing d’influence de nouvelles façons de communiquer autour de l’appariement de messages positifs qui sont authentiques pour la marque et le KOL.
