Comment Biogaran revitalise sa communication

Un rhume, un début de grippe, une allergie au pollen de printemps… Contre ces désagréments, le laboratoire français de médicaments génériques Biogaran a imaginé des abribus distributeurs de mouchoirs, en libre accès la première semaine d’avril à Paris, Lyon et Marseille. Les passants pouvaient remédier à leurs maux grâce à des mouchoirs gratuits. Snif… ?

Cette activation du laboratoire, filiale des laboratoires Servier, s’inscrit dans le cadre d’une campagne globale visant à installer la nouvelle plateforme de marque, « Comment ça va ? », articulée autour de l’idée d’une « quête de bien-être » au quotidien. L’aboutissement de la vision de la nouvelle directrice des opérations marketing et communication, Léa Sayada-Weinstein, qui accorde à Stratégies sa première interview depuis son arrivée à ce poste en mai 2023. « Nous avons retravaillé globalement la stratégie et l’ambition de la marque avec une campagne diffusée depuis le 17 mars », témoigne cette spécialiste de la com venue de Samsung, et qui avait aussi auparavant travaillé chez Publicis Conseil, pour L’Oréal, Nestlé ou encore Renault, autant d’entreprises où la marque est « clé », où le marketing est « au cœur du réacteur ».

Optimisme

Depuis sa création en 1996, c’est-à-dire aux débuts du médicament générique en France, Biogaran a connu différentes phases de communication. Les premières années, l’entreprise s’est attachée à faire de la « pédagogie » autour du générique. En 2017 démarre la saga publicitaire des Monsieur Madame (« Madame Debonconseil », « Monsieur Plumalin », « Mademoiselle Joublitou »…). Orchestrée par Serviceplan, celle-ci avait pour but de « poser la marque, la faire apparaître comme décalée, optimiste, audacieuse, qui apporte un autre regard sur la santé », raconte Léa Sayada-Weinstein. Depuis, Biogaran a élargi son portefeuille d’activités et s’est ouvert du générique à autre chose : vaccins, produits d’automédication, de soin des plaies… Il fallait que cette diversification soit incarnée en communication. D’où un appel d’offres lancé autour de la plateforme de marque, remporté face à trois autres agences par TBWA Paris - à l’origine de la campagne en cours, ainsi que cela a été officialisé en janvier. De même, DDB Paris est retenue sur la partie social media, après compétition face à trois autres agences également, et après Groupe 361, la sortante. Avec une difficulté : dans l’univers de la santé, la communication est très encadrée. Elle ne doit pas être promotionnelle ni inciter à la consommation, entre autres.

Aujourd’hui, « nous n’avons pas cherché à transformer l’ADN de la marque, par ailleurs positive, empathique et proche des gens. Ce qui a évolué est la façon de le transmettre », explique celle qui, à son arrivée, a préconisé le rapprochement du marketing et de la communication, qui opéraient avant elle de façon séparée, et gère désormais une trentaine d’experts de ces deux métiers rassemblés dans une équipe commune. Avec TBWA Paris, de nouveaux codes de communication ont vu le jour. « La saga des Monsieur Madame était fondée sur des personnages très codés, dans les tons bleu et rose, dans un univers un peu anachronique, imaginaire. Nous avons voulu reconnecter la communication au réel. La campagne se passe dans un parc, lieu transgénérationnel, on montre tous les âges… », développe la dircom, pas peu fière de l’utilisation du motion design pour enrichir le propos du film. Autres changements dans la communication : désormais, « nous rapportons le discours à qui nous sommes, le bénéfice pour vous, alors qu’avant nous étions dans le registre de la démonstration de preuves incarnées par ces personnages fantastiques et décalés », traduit la manager. Par exemple, la dimension économique, à la fois pour le patient et le système de santé français, est mise en avant.

Le dispositif média, accompagné par Havas Media, évolue également. Auparavant centré TV et presse, il devient global. Le site web a été refondu. La marque se déploie sur Instagram et TikTok avec l’ambition d’aller chercher de nouvelles cibles. En parallèle, le nombre de campagnes augmente, de trois à quatre par an en 2023 contre une ou deux en 2022. « Là, nous sommes quasiment en prise de parole constante », synthétise Léa Sayada-Weinstein, qui multiplie les nouveaux canaux : parrainage de programme court en télévision (Darooma sur TF1), podcasts… Après un partenariat avec Dr.Good! l’année dernière, pour du sponsoring d’événement, la marque pourrait aussi se déployer dans l’influence. Un sourcing de créateurs de contenus est en cours avec DDB. Le tout, grâce à des investissements doublés avec la nouvelle dircom, après une période de baisse pour répondre à d’autres priorités.

Production française

La cible de Biogaran est double. Le laboratoire souhaite parler à la fois aux patients et aux professionnels de santé, en particulier les pharmaciens. « Plus une marque est adoptée, plus c’est facile de substituer au comptoir », remarque Léa Sayada-Weinstein. C’est-à-dire de proposer un médicament générique plutôt qu’un autre. « On veut créer du top of mind [de la préférence de marque] auprès du pharmacien et il faut que les patients aient confiance », poursuit-elle. Pour cela, les mêmes messages sont utilisés, en particulier autour de la fabrication locale des médicaments (à 51 % française et à 91 % européenne), un point qui a pris une force d’argument particulière depuis le covid et les débats autour de la souveraineté dans la santé. Pour doubler dans l’esprit des pharmaciens les autres marques, Biogaran a également choisi de mettre en avant la disponibilité de ses produits.

« Une marque qui a fait un switch de communication incroyable, c’est Intermarché, avec sa communication autour des rencontres et des histoires d’amour, commente Léa Sayada-Weinstein. J’aime le décalage avec le secteur et ses codes de communication habituels orientés prix, produit… Intermarché s’est créé une place intéressante dans le cœur des Français ».