Créée il y a 10 ans, l’entreprise de VTC revendique un ancrage auprès de la banlieue. Un positionnement que la marque travaille en profondeur avec l’agence BETC à coups de campagnes engageantes.
«Le VTC qui va plus loin», «Greetings from la banlieue», «Première conversation»… Au-delà de ces campagnes, définir le positionnement de Heetch tient en quelques mots : « faire de Heetch le sponsor de la banlieue ». Si jusqu’à maintenant il était suggéré ou clairement identifié selon les cas, ce positionnement prend sa genèse dans la création de l’entreprise mais également dans le territoire exploré quotidiennement par ses chauffeurs. Aujourd’hui, 80 % des courses concernent la banlieue.
« C’est une marque qui est ancrée dans la culture populaire de la banlieue dès sa naissance. Dans le panorama actuel des concurrents de Heetch, il nous semblait très naturel d’appuyer sur ce point-là, entame Mathieu Laugier, directeur général de BETC. Toutes les opérations qui ont suivi découlent de ce positionnement pour mettre en valeur sa culture, valoriser son territoire et les gens qui y vivent. »
L’agence qui siège à Pantin travaille avec la marqueHeetch depuis bientôt deux ans. La première étape de cette collaboration a été de revendiquer ce point de vue et ce combat par une campagne de marque, « ce qui n’était pas habituel pour Heetch ». « Pour crédibiliser le discours qu’on avait envie de poser sur la banlieue, on s’est attaqué à un premier cliché de représentation autour de la banlieue, porté par les médias et les journalistes depuis une vingtaine d’années », se remémore Mathieu Laugier.
Pour Renaud Berthe, directeur marketing de l’entreprise de VTC, il n’est aujourd'hui plus question de s’interroger sur la légitimité de Heetch : « On a dix ans d’existence et elle s’est faite majoritairement en banlieue, même s’il faut encore le faire comprendre. Depuis qu’on travaille avec BETC, on a passé la seconde, et même la cinquième, sur le fait de le faire savoir et de le transformer en un combat vertueux pour ces populations. » Ces campagnes correspondent également à un enjeu de moyens : « là où les autres s’achètent des parts de marché à grands coups de promotions, nous, le seul pari qu’on peut se permettre, c’est celui de la marque. »
Un grand signe de main à la Silicon Valley
C’est ainsi qu’est né « Greetings from la Banlieue ». Cette campagne, dévoilée en novembre dernier, a valu à Heetch le prix Représente dans la catégorie « Représentation de la diversité et de l’inclusion » de l’Union des marques.
Une opération originale vouée à lutter contre les clichés liés à la banlieue dans les images générées par Midjourney. La plupart du temps, les prompts qui incluent la banlieue donnent en effet des résultats de lieu triste, dégradé ou mal fréquenté… La marque avait donc demandé aux habitants de compléter les images pour les transformer en cartes postales et les envoyer à Midjourney. « Le principe de l’opé a été de faire un grand signe de la main à Midjourney à travers un paquet de cartes postales qui contenaient des photos prises avec des photographes partenaires, avance Mathieu Laugier. On s’est dit que c’était assez grave, compte tenu de l’importance que prennent ces outils dans nos vies. On s’est demandé comment on pouvait inverser la tendance à notre échelle pour que Midjourney soit au courant de ces biais. »
Un colis de cartes postales a ensuite été acheminé avec succès jusqu’en Californie. L’équipe de onze ingénieurs de Midjourney est entrée en contact avec Heetch et les quelques milliers de photos ont été intégrées à la nouvelle base de données.
Des opérations qui durent dans le temps
Fin mars, la marque s’est encore illustrée, avec un écho dépassant les frontières de l’Hexagone, avec « Première Conversation ». Du 28 au 31 mars, cette initiative, menée en partenariat avec la fondation Falret, a permis de faire monter à bord des véhicules des professionnels de la santé mentale, pour que les passagers puissent se confier. « Les chiffres sur la santé mentale des jeunes sont catastrophiques. Et malheureusement, comme sur beaucoup de thématiques, ce problème-là est exacerbé en banlieue », analyse Renaud Berthe.
Heetch part d’une réalité conso chez les utilisateurs de VTC. « Pour beaucoup de gens, et de jeunes finalement, le chauffeur de taxi ou de VTC est un confident. » Horaire de la course, chauffeur qu’ils ne recroiseront jamais ou espace clos de la voiture : ces ingrédients permettent d’ouvrir le dialogue plus facilement. « On n’a surtout pas l’ambition de remplacer des séances de psy mais plutôt faire office de déblocage ou de starter. D’où le nom Première conversation », précise Mathieu Laugier.
Une opération qu’elle souhaite réitérer dans l’année avec la fondation Falret. « L’objectif est également à terme de faire des microformations aux chauffeurs, au même titre que l’on forme aux premiers secours, on pourrait former à la première écoute, pour avoir les bons réflexes si les chauffeurs font face à des clients qui montrent une forme de fragilité. » Sur sa lancée, Heetch aspire ainsi à des campagnes engageantes avec un impact dans le temps dans l’espoir de faire bouger les lignes.
