PMU lance «Les Paris Mutuels Urbains». Un nouveau concept de points de vente chic, offrant à ses parieurs des centre-villes des espaces feutrés inspirés des bistrots à la française. Dix sont déjà ouverts ou en cours d’ouverture, notamment à Bordeaux et Paris, avec un objectif de 150 établissements dans toute la France et un million de nouveaux clients.
Exit le vert criard du logo, place aux dorures et aux boiseries : dans le centre-ville de Bordeaux, un PMU aux allures de pub londonien sert de vitrine au nouveau concept de bar sur lequel mise le groupe hippique pour dépoussiérer son image. À quelques encablures des restaurants des chefs stars Gordon Ramsay et Philippe Etchebest, l’établissement affiche sur une discrète devanture « Les paris mutuels urbains ». « Ceux qui poussent la porte pensent que c’est un bar classique, on a essayé de casser les codes du PMU, avec un décor noble, du bois, des coloris vert foncé…. », explique Axel Li, le propriétaire du Pari Tourny, premier-né de ces nouveaux bistrots que le PMU inaugurait mardi 26 mars.
« Quand ils voient la salle à l’arrière, certains sont rebutés et partent mais d’autres restent pour un café et vont tenter de parier pour la première fois », raconte ce propriétaire d’un bar-tabac-PMU classique, qui a été séduit par ce projet « audacieux ». Dans la salle arrière, les courses sont retransmises en direct dans une ambiance feutrée, assez éloignée de celle d’un PMU. « Le but, c’est de moderniser notre image tout en respectant notre ADN, de s’adresser à la fois à nos clients actuels et à de nouveaux clients », résume Emmanuelle Malecaze-Doublet, directrice générale du groupe.
Plusieurs millions d’euros
Elle vise l’ouverture de 150 de ces nouveaux bistrots dans les trois prochaines années, la moitié en création, l’autre en s’appuyant sur des affaires existantes, avec un « cahier des charges très strict ». Un investissement de « plusieurs millions d’euros » qui prévoit la prise en charge de tout ou partie des travaux, la fourniture du mobilier, la formation du gérant et la communication, indique la dirigeante, sans toutefois chiffrer la totalité de l’enveloppe prévue. Les gérants de ces nouveaux bistrots seront également mieux rémunérés par le groupe que ceux des PMU classiques.
« C’est un vrai levier de notre stratégie commerciale », estime Sylvain Dominé, directeur des réseaux commerciaux, rappelant que 85 % des enjeux engrangés par le groupe -9,3 milliards d'enjeux hippiques en 2023- proviennent des 14 000 points de vente. « On a perdu des emplacements en centre-ville ces dernières années car le modèle PMU n’est pas adapté à la pression immobilière des hyper-centres », explique-t-il. Avec le concept haut de gamme, le groupe espère dégager plus de rentabilité, en investissant les centres-villes de communes de plus de 50 000 habitants. À Bordeaux, des verres de spiritueux allant jusqu’à 30 euros côtoient des pizzas à la carte de l’établissement ouvert mi-décembre. « Les gens ne poussent pas forcément encore la porte car ils ne connaissent pas le concept, on cherche notre clientèle » admet Julie Li gérante du bistrot.
Projet PMU +
Des projets sont en cours à Nancy, en banlieue parisienne, ou encore à Ajaccio et Amiens, et une dizaine de points de vente testent déjà le concept censé aider le groupe à atteindre son objectif de conquête d’un million de nouveaux clients. « En perdant les centres-villes, on s’est retrouvé en périphérie dans des cafés plus vieillots, moins bien décorés, qui ont pu donner une image négative du PMU, alors que la clientèle des courses est bien plus large », glisse un cadre du groupe ne souhaitant pas être nommé. Pas question pour autant d’abandonner le bon vieux bar PMU et ses trois millions de parieurs : le groupe compte investir 40 millions d’euros dans les équipements de prises de paris.
Le nouveau projet PMU +, qui sera présenté dans les prochains mois, vise à créer un compte joueur sur les équipements, ce qui permettra l’identification en points de vente souhaitée par le régulateur pour lutter contre l’addiction et le jeu des mineurs. Seuls les parieurs qui misent plus de 1 000 euros doivent s’identifier. PMU + devrait reprendre les nouveaux codes couleur et logo des « Paris mutuels urbains ».
