L'opérateur lance une campagne de publicité, après une nouvelle signature en janvier. Caroline Guillaumin, directrice de la communication d'Orange et présidente déléguée de sa fondation, revient sur la réflexion stratégique qui a accouché de cette nouvelle plateforme de marque.
La nouvelle plateforme de marque d’Orange est-elle liée à l’arrivée de Chrystel Heydemann à la tête du groupe où a votre nomination en tant que directrice de la communication ?
Caroline Guillaumin : Chrystel est arrivée il y a deux ans et, à mon arrivée, en janvier-février 2023, on a lancé un nouveau plan stratégique, Lead The Future, qui est un recentrage sur notre cœur de métier, avec une valorisation forte de nos réseaux. Qu’est-ce qui fait la différence quand on achète Orange, aussi bien en BtoC qu’en BtoB ? Il y a eu un gros travail de valorisation de la dimension services et la mise en avant de zones de croissance à travers la cyberdéfense et l’Afrique. Ce plan stratégique a été très bien reçu de la part des investisseurs et c’est la marque Orange qui était l’asset fort pour le délivrer.
C’est une marque plus forte que Société Générale, par exemple, où vous avez été directrice de la communication et des ressources humaines ?
Oui, c’est une marque exceptionnelle. Ce sont deux univers différents même s’il y a des similarités dans la mesure où les deux sont dans la vie des gens. Mais Orange est très BtoC et elle est présente partout dans le monde. La marque existe depuis 30 ans et elle est valorisée près de 20 milliards d’euros, selon des études. Quand on a délivré le plan stratégique, qui donne une orientation fondamentalement différente, on est arrivé à la conclusion que nous étions dans une industrie hyper concurrentielle et qu’il fallait donner à la marque des valeurs fortes qui étaient presque celles d’origine. Il fallait garder l’aspect premium - Orange ne sera jamais un low coster - mais donner aussi de la proximité et de l’accessibilité pour tous. Les baromètre d’image montraient une impression de cherté qui était peut-être trop importante par rapport à la réalité des forfaits. On perdait de l’attractivité pour les jeunes et ce, au niveau global. Cela nous amène à nous positionner sur l’idée du juste prix.
D’où la nécessité de cette nouvelle plateforme de marque…
Oui, c’est une réflexion internationale. Tout le monde était aligné mais on ne savait pas jusqu’où on allait aller. Fallait-il changer nos pubs globalement et garder la signature ? Ce fut un processus profond de brief qui a impliqué l’ensemble du comité exécutif. On a lancé un appel d’offres dans les règles de l’art qui a mis en compétition cinq grandes agences. On était sur un changement presque stratégique. On voulait retrouver la simplicité d’une marque qui est dans l’oralité et qui faisait des campagnes très oniriques. C’était premium, très aspirationnel, super intéressant, avec des campagne emblématiques et très fortes. Mais on s’est dit qu’il fallait être beaucoup plus proche des gens en leur parlant de façon simple et directe.
La nouvelle signature, «Orange est là», amenée par Publicis, est sortie en janvier...
Oui c’était très particulier. L’agence avait été remise en compétition et elle a fait le job. Avec cette signature, elle a compris qu’on voulait parler simplement aussi bien à l’externe qu’à l’interne où on a fait un carton plein auprès des collaborateurs qui ont eu l’impression de revenir à la marque originelle. Il y avait un esprit un peu britannique et en même temps c’était très exigeant.
Oui, car il faut être là quand les clients ont besoin d’Orange…
C’est en effet très engageant. Mais il y avait de la part des collaborateurs une telle envie d’être au rendez-vous qu’on a validé cette signature à une vitesse folle. C’est une disruption pour nous d’aller dans un territoire aussi exigeant. «Orange est là» dit qu’on va répondre aux attentes de nos clients. C’est un call to action. Le détournement est facile mais on a décidé d’assumer toutes les contraintes de cette promesse. On a eu des réactions internes partout dans le monde : la signature a parlé aussi bien en Jordanie, en Suisse, au Maroc, en France, etc. Elle donne envie et sur le long terme. C’est une façon de dire «je suis là pour longtemps». Cela parle d'excellence opérationnelle, d'agilité et cela projette sur le sens.
Est-ce une campagne de publicité globale ?
On pensait la lancer d'abord en France mais les autres pays on souhaité partir sur «Orange est là» avec les codes et la musique négociée pour la première fois pour l'ensemble de nos pays. La campagne, signée Publicis Conseil, sortira début avril après une première création autour du réseau dès le 17 mars (voir vidéo ci-dessous). Entre avril et mai, on aura une dizaine de pays, dont la France. Il s'agit de garder sa base de clients habituels, les CSP+ et les familles, et d'aller chercher les jeunes actifs, les 25-35 ans, qui sont les clients de demain. Il faut aussi que cela marche pour le BtoB. La plateforme fonctionne pour tous les pays, avec la même musique, même si on adapte les codes.
Souhaitiez-vous un grand film de marque ?
On s'est posé la question. On ne l'a pas fait et on ne le regrette pas. Nous avons un manifesto, tourné en particulier sur le digital plutôt que sur les grands médias, et on entre très vite dans les solutions pour nos clients, dans les offres. Cela ne veut pas dire que nous ne parlerons pas de l'environnement et du recyclage où nous avons de grands programmes. Nous aurons aussi un discours autour de la responsabilité de l'opérateur : Orange est un élément de progrès dans le monde en apportant de la connectivité mais nous avons conscience des effets pervers du type cyber-harcèlement ou addiction aux écrans. Nous communiquerons sur notre programme intitulé For good connection, qui vise à apporter des conseils à ce sujet pour les familles ou les jeunes.
Et à l'occasion de Paris 2024 ?
Nous avons un gros enjeu de connectivité pour les JO où nous sommes l'opérateur phare. L'idée est d'en faire une vitrine technologique. Nous serons derrière toutes les connectivités possibles. Après un film TV, Orange sera beaucoup présent sur le digital dans les trois mois qui précèdent l'événement.
«Orange est là» a-t-elle l'ambition de rejoindre en termes de mémorisation la signature mythique «Avec Free, il a tout compris» ?
Je pense que c'est possible si on arrive à délivrer derrière. Je ne crois pas à la dissociation entre l'expérience client et la marque. Le plus important pour moi est qu'on arrive à retenir « Orange est là » parce que les clients le constatent. Nous sommes heureusement super bien classés dans les baromètres d'image ou l'expérience client. Donc oui, c'est une signature simple, facilement mémorisable et qui peut devenir iconique. Si vous ne vous en souvenez pas après cette interview, je ne vous crois pas !
