Distribution et automobile dominent le classement des investissements médias de Kantar, dans lequel E.Leclerc détrône Lidl.
1. E.Leclerc : +16,6%
Lidl a été détrôné ! En 2023, E.Leclerc est repassé devant en termes d’investissements médias, selon le classement de Kantar Media que nous publions en exclusivité. Une place que se disputent chaque année les deux distributeurs depuis sept ans. E.Leclerc a donc repris la tête du classement en 2023, année marquée par le sujet de l’inflation, avec comme objectif de remporter la bataille de l’image prix face aux hard discounters. Pour ce faire, E.Leclerc a investi 623,2 millions d’euros bruts l’an dernier contre 534,5 millions en 2022. L’effort a été porté surtout sur la télévision (+41 %), mais E.Leclerc a aussi multiplié par deux son budget affichage. L’autre raison pour laquelle le distributeur a fait progresser ses investissements, c’est l’arrêt total de la distribution de prospectus papiers en boites aux lettres le 1er septembre 2023. Il a fallu communiquer sur l’utilisation de son application pour accompagner ce grand changement. E.Leclerc s’appuie en publicité principalement sur l’agence BETC, et en achats médias sur Omnicom Media Group.
2. Lidl : +6,3%
Lidl n’est plus sur la première marche des annonceurs. Une place que l’enseigne avait occupé pour la première fois en 2017. Elle avait depuis quasi toujours été sur le podium, et réoccupait la tête du classement depuis 2021. Mais en 2023, au-delà d’une accélération massive des investissements chez son concurrent, c’est la forte baisse des euros dépensés par l’enseigne de discount qui explique cette perte de place. Lidl est passée de 594,3 à 558,9 millions d’euros investis. Une coupe budgétaire qui s’explique en partie par la difficulté du hard-discount ces derniers mois. Après de très fortes croissances pour Lidl et Aldi en 2022, les deux enseignes ont vu leur part de marché stagner en 2023, selon Kantar (+0% à la fin de la période 13 pour Lidl). L’image prix des enseignes de hard-discount s’est écornée du fait de l’inflation des matières premières, qui se répercute plus visiblement sur les produits de marques de distributeurs, qui constituent une grande part de leur offre. L’agence Marcel (Publicis), qui a gagné le budget en 2022, ne s’est pas trompée en misant sur l’amour des consommateurs pour la marque et en jouant sur le cœur pour vendre son site internet, avec la grande campagne 360° sortie en juin 2023 : « Vous aimez déjà Lidl, vous allez adorer Lidl.fr. »
3. Intermarché : +12,8%
L'enseigne du groupe Les Mousquetaires reste en troisième position après une année 2022 à la même place, avec une hausse de 12,8% en 2023 par rapport à l’année précédente selon Kantar. Intermarché a inauguré des nouveaux territoires de communication. En février dernier, l’agence Edelman France, qui l’accompagne dans sa stratégie d’influence depuis plus de quatre ans, s’est vu confier la mission de renforcer le récit de la marque sur les réseaux sociaux en investissant TikTok. Grâce à sa régularité dans ses publications et son respect des codes de la plateforme, l’enseigne française de distribution a réussi à fidéliser son audience en atteignant les 50 000 abonnés. Côté création, Intermarché continue de se faire accompagner par son agence Romance, qui avait dernièrement sorti « La vie ne devrait pas coûter aussi cher », une campagne de quatre films à l’humour décalé où les produits du quotidien deviennent des produits de luxe.
4. Renault : +8,9%
Malgré une faible augmentation de ses investissements publicitaires (+8,9%), passant de 440,5 millions d’euros bruts en 2022 à 479,8 millions en 2023, Renault garde sa place de quatrième. Au milieu des distributeurs, le constructeur français démontre lui aussi la force de son discours avec l’accélération en 2023 de sa communication autour de l’électrification de son parc automobile. En effet, depuis la création fin 2022 de son entité dédiée à la production électrique, Ampère, Renault a multiplié les prises de parole autour de sa gamme E-Tech, regroupant l’ensemble de ses véhicules E-Tech 100% électrique (EV) et E-Tech full hybrid (HEV). À noter également que deux de ses communications institutionnelles, « Time-fighters program » et « Renault Plug-Inn », produites par son agence Publicis Conseil, faisaient parties des campagnes françaises les plus primées à Cannes en 2023. Renault ne prévoit pas de décélérer puisque sa gamme électrique comprendra d’ici 2031 sept modèles supplémentaires, dont la quatrième génération de la Twingo, la R5, la R4, les futures générations des modèles Mégane et Scénic, ainsi que d’autres véhicules encore non spécifiés.
5. Carrefour : +31,7%
Dernière enseigne de grande distribution dans le top 5, Carrefour Hypermarché est toutefois l’annonceur qui a le plus desserré les cordons de la bourse en 2023 s’agissant de ses investissements publicitaires plurimédias en millions d’euros bruts, passant de 360,6 millions en 2022 à 474,9 millions en 2023, soit un bond de +31,7 %, la plus forte hausse enregistrée donc. Accompagnée par Publicis Conseil, l’enseigne a continué sa communication autour de l’inflation, avec une première campagne dès le 8 janvier, suivie par d’autres. Autre attendu du moment, le groupe Carrefour étant partenaire de Paris 2024, une communication autour du sport, avec une campagne TV lancée en septembre autour d’un programme baptisé Clubs de sport, sur le mieux-manger. Plus ponctuellement, l’année a aussi été marquée par des prises de parole sur le lancement d’une plateforme communautaire dédiée aux clients (mars) ou sur la marque distributeur Carrefour (août). En 2023, Carrefour a, par ailleurs, lancé son offre de retail media en partenariat avec le groupe Publicis, Unlimitail.
