Invitée de la première édition du Dircom Summit, la directrice de la communication, de la marque et du développement durable d’Axa explique ses missions dans un monde en polycrise.
Face à la multiplication des risques (climatiques, géopolitiques, économiques), comment AXA a-t-il fait évoluer sa stratégie de communication ?
Depuis 2016, AXA a rééquilibré son portefeuille vers l’assurance dommages des particuliers et des entreprises. Nous sommes moins exposés aux cycles financiers et très présents sur de grands risques, ceux liés au changement climatique, la santé, le cyber, qui représentent des enjeux de premier plan. Ce sont des risques souvent encore mal connus. Cela nous oblige à élargir notre champ d’action. Les risques climatiques posent la question de l’assurabilité. AXA France propose d’accompagner ses assurés dans la rénovation énergétique de leurs habitations, dans une logique d’adaptation, ou participe à l’expérimentation sur le renforcement des logements impactés par les sécheresses. Si l’on veut que tout soit assurable à un prix abordable, chacun doit agir, d’abord sur la prévention, mais aussi à travers des partenariats public-privé, comme le régime des catastrophes naturelles que nous avons en France et qu’il faut consolider.
La transformation de nos métiers est au cœur de notre communication : inciter à la prise de conscience sans dramatiser, partager notre expertise et nos solutions, et montrer qu’AXA s’engage avec d’autres parties prenantes pour faire face à un monde en polycrise.
Le Future Risks Report, notre étude sur la perception des risques dans le monde, est un bon exemple de notre communication objective, basée sur les faits, qui met en lumière la contribution responsable d’AXA à la société.
Comment cela se traduit-il au niveau publicitaire ?
En 2023, nous avons lancé un chapitre important de notre communication de marque autour de « Why should the future be a risk ? » (« Et si on ne voyait plus le futur comme un risque ? »). Après le covid, et avec la montée des périls, nous sentions une inquiétude sur l’assurabilité du monde. Nous y avons répondu en montrant que la science, la prévention, le partage de connaissances permettent de trouver des solutions. Cette plateforme se décline sur des thématiques appuyées par des faits de société ou des chiffres révélateurs. Chaque pays s’en empare avec des offres et des initiatives RSE spécifiques.
La RSE, c’est aussi orienter ses investissements vers des activités décarbonées. Où en est AXA et comment communiquer sur la transition ?
Nous avons annoncé notre objectif de sortie du charbon dès 2015 et atteint 30 milliards d’euros d’investissements verts depuis 2019. Notre nouveau plan stratégique 2024-2026 s’oriente vers des investissements de transition pour la décarbonation de certains secteurs. Enfin, notre entité AXA Climate conseille les entreprises dans l’adaptation de leurs activités aux impacts climatiques. Ces engagements sont notre boussole de long terme et communiquer régulièrement sur les progrès réalisés, mais aussi sur les difficultés, nous semble essentiel pour notre crédibilité. Nous opérons dans un monde où il n’y a plus le même niveau de consensus autour des sujets ESG (environnement, social et gouvernance), particulièrement aux États-Unis. Notre intention est de rester en ligne avec nos engagements.
