William Saurin en voie de rajeunissement

Pas moins de 3 800 fois la hauteur de la tour Eiffel. C’est ce que représenteraient, empilées verticalement, les célèbres conserves de cassoulet vendues par William Saurin en France chaque année, au nombre de 11 millions. Une image qui confirme à elle seule le statut incontournable en rayons de cette marque dite « patrimoniale », laquelle souffle ses 125 bougies cette année. Un anniversaire synonyme de longévité pour un nom à la riche histoire et dont le cassoulet constitue encore l’emblème et le fonds de commerce. « Les ventes des différentes recettes de cassoulet représentent notre cœur de business avec près de 40% de part de marché en volume », confirme Laurence Dayen, chef de groupe marketing chez Cofigeo. Mais réduire la marque rachetée en 2017 par le groupe Cofigeo (Zapetti, Garbit…) à une simple recette passée à la postérité serait une faute professionnelle. Car William Saurin, avec une « clientèle assez représentative de la population française » et un statut revendiqué de « leader sur le marché des plats ambiants », est en voie de rajeunissement depuis plusieurs années. En creux : la volonté de répondre aux attentes actuelles des consommateurs tout en dépoussiérant son image.

Nouveaux usages

Premier chantier donc : adapter l’offre à la demande, dans une société où les contraintes économiques et les diktats alimentaires – justifiés ou non – ont une incidence directe sur les choix des acheteurs. Bonne nouvelle : dans un contexte d’inflation pesant durablement sur le porte-monnaie des Français, la marque affiche beaucoup d’arguments en sa faveur. À commencer par des produits au prix d’entrée quasiment imbattable et au rapport qualité-prix minutieusement étayé par Laurence Dayen. « Outre un prix au kilo très attractif, nos produits sont sains et équilibrés, comme en témoignent le nutriscore A ou B affiché sur la plupart d’entre eux ou encore la note donnée par Yuka », déroule-t-elle en rappelant « l’absence de conservateurs, de colorants ou d’arômes artificiels », tout comme « l’objectif 2024 de 0,7% de sel en moyenne pour l’ensemble des produits commercialisés ». Lesquels vont du cassoulet à la choucroute en passant par le gratin dauphinois, la blanquette de veau ou encore le bœuf bourguignon et le hachis parmentier, pour ne citer que certaines des nombreuses références de la marque. « Il faut ajouter à cela un côté antigaspi évident puisque les produits William Saurin se conservent très longtemps avec une date de durabilité minimale et non une date limite de consommation, ce qui réduit d’autant le risque de perte. D’autre part, les boîtes de conserve sont recyclables à l’infini et la filière en France fonctionne très bien sur ce plan », souligne-t-elle au sujet des bons points à relever au moment d’ouvrir le carnet d’évaluation sur le volet de la RSE.

Autre virage stratégique majeur : William Saurin a opéré ces derniers temps un élargissement de son offre incarné notamment par une gamme neuve baptisée « Bon pour nous », composée de six recettes individuelles (torsades poulet basquaise, chili végétal, quinoa gourmand au chorizo, riz coco curry et poulet rôti…). « Depuis 2017, la stratégie de marque a beaucoup évolué avec des gammes repensées et le lancement de la gamme Bon pour nous, qui se présente sous formats de recettes complètes individuelles en sachets plastique. La volonté est d’aller chercher les consommateurs qui ne sont pas forcément adeptes des conserves », pointe-elle quant à une innovation dont le dessein ne fait guère de doute. Avec notamment une recette végétarienne et des associations plus contemporaines, William Saurin lorgne évidemment « de nouveaux usages et de nouvelles cibles », autrement dit la frange la plus jeune des consommateurs. « Nous avons d’ailleurs réussi à capter 3% de la population française en un an grâce à cette gamme », se félicite la chef de groupe marketing, qui étiquette également « l’origine France des ingrédients comme une priorité » amenée à se renforcer dans le futur.

Marque populaire

Pour soutenir cette gamme porteuse et ses produits phares, la marque n’a en revanche pas fondamentalement revu sa copie en termes de communication. « La stratégie média grand public s’articule exclusivement autour du canal TV, VOL et replay, avec des prises de parole régulières, typiquement deux fois par an pour William Saurin, en plus du plan de communication développé spécifiquement pour la gamme Bon pour nous, construit autour de deux spots TV ciblant la Gen Z », synthétise Laurence Dayen. Aux manettes, tant sur le volet création que média, l’agence Business, qui accompagne la marque de manière ininterrompue depuis plusieurs décennies. Une collaboration au long cours ayant permis d’asseoir l’image de marque populaire dont dispose William Saurin en dépit de son appartenance à un secteur – l’agroalimentaire – régulièrement pointé du doigt. « Il y a un véritable côté madeleine de Proust pour nombre de nos consommateurs », constate même Laurence Dayen à propos d’un ressenti massif des clients. Dernier point sur lequel William Saurin peut se targuer d’apporter sa pierre à l’édifice national : la contribution à l’économie en régions. Avec trois sites de production – dont deux dans le Sud-Ouest – et un site logistique situé à Château-Thierry, dans l’Aisne, la marque représente près de 450 emplois directs pour 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel. De quoi constituer un acteur de poids dans plusieurs départements, dont la Seine-et-Marne. « Le site principal de Lagny-sur-Marne existe depuis 1926 », conclut ainsi Laurence Dayen, en guise de rappel historique permettant de mesurer le chemin accompli. À quelques dizaines de kilomètres seulement de la tour Eiffel.