Le géant français du luxe a annoncé la création d'une société dédiée à la promotion de ses marques à travers des partenariats avec l'industrie du divertissement, nouveau signe que les frontières entre luxe, mode, séries et cinéma se brouillent.
Baptisée « 22 Montaigne Entertainment », en référence à l'adresse du groupe LVMH à Paris, la nouvelle entité dédiée à la promotion de ses marques au travers du divertissement sera supervisée par un comité dirigé par Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault et vice-président du conseil d'administration de la holding Christian Dior SE qui contrôle LVMH, et par le directeur de LVMH Amérique du Nord, Anish Melwani. Ce dernier la dirigera opérationnellement. Ils travailleront en partenariat avec la société Superconnector Studios, spécialisée dans le lien entre le monde des grandes marques et l'industrie du divertissement, à Hollywood et ailleurs.
La nouvelle entreprise « coordonnera les liens avec l'industrie du divertissement au nom » des plus de 75 maisons du groupe en « collaborant avec les principaux créateurs, producteurs et distributeurs » pour « codévelopper, coproduire et cofinancer » des productions. La société « s'appuiera » notamment sur des « initiatives réussies » comme le documentaire « Inside the Dream », consacré aux coulisses de la maison de haute joaillerie Bulgari, diffusé sur Prime Video, explique LVMH dans un communiqué. Il s'agit de « formaliser notre approche de la promotion de nos marques à travers des formats de divertissement », a commenté Anish Melwani, cité dans le communiqué.
« Il y a une demande » pour des collaborations avec les marques du groupe et « nous faisons et avons fait des choses ». Mais « nous n'étions pas organisés », a-t-il détaillé auprès du média Deadline, lançant un appel aux professionnels de l'audiovisuel qui seraient « intéressés pour raconter les histoires de chaque maison ». « Nous sommes prêts à partager la mission et la vision de 22 Montaigne Entertainment avec Hollywood », ont réagi dans le communiqué Jae Goodman et John Kaplan, fondateurs de Superconnector Studios.
Les ambitions de LVMH de conquérir davantage le monde des séries, du cinéma ou des podcasts reflètent les liens de plus en plus fréquents entre luxe et divertissement. Les défilés-spectacles ne sont pas nouveaux, particulièrement pour les marques du groupe LVMH comme Dior ou Louis Vuitton. L'été dernier, le premier défilé-événement du musicien, producteur et styliste Pharrell Williams pour Louis Vuitton, après avoir été nommé directeur artistique, avait été remarqué pour la présence de nombreuses stars: la chanteuse et femme d'affaires Rihanna ou encore la chanteuse Beyoncé et son époux, le rappeur Jay-Z, qui a donné un concert.
Une décennie après avoir vu son créateur incarné deux fois la même année à l'écran, par Pierre Niney et Gaspard Ulliel, la maison Yves Saint Laurent, qui appartient à Kering, concurrent de LVMH, est devenue en 2023 la première marque de luxe à fonder sa propre société de production. Toujours dans le groupe Kering, la famille Gucci s'est vu consacrer un film, « House of Gucci », avec Lady Gaga, Adam Driver, Al Pacino ou Jared Leto. Et Artémis, la holding de la famille Pinault, a annoncé l'automne dernier un accord pour prendre le contrôle de l'agence de talents américaine Creative Artists Agency (CAA), l'une des plus importantes au monde et présente dans le divertissement et le sport.
