Team X, l'agence d'Omnicom créée pour Mercedes, lance «The Iconic Playlist», une campagne autour des 16 415 titres qui citent la marque allemande, avec une journée spéciale dédiée sur Radio Nova.
16 415. C’est le nombre de chansons qui citent Mercedes-Benz, faisant d’elle la marque automobile la plus citée dans le domaine de la musique. La marque à l’étoile fascine les artistes du monde entier depuis de nombreuses générations. Du RnB au funk, en passant par la musique pop rock, Mercedes-Benz traverse les époques, inspirant des musiciens tels que Janis Joplin, Eagles, NTM, Eminem ou encore Beyoncé.
Partant de ce constat, Team X, l'agence d'Omnicom créée pour Mercedes, a conçu une campagne autour de ce nombre renversant, baptisée «The Iconic playlist», pour rendre hommage à ces milliers de titres. Pour l'occasion, une journée spéciale lui est consacrée sur Radio Nova mardi 7 novembre, avec une programmation revisitée pour l’occasion.
«C’est Universal qui s’est rapproché de nous après avoir vu dans la presse automobile italienne un article sur les citations de marque automobile dans le domaine de la musique», relate Julien Etheredge, directeur commercial de Team X France. Il s'appuie sur une étude de 2021 publiée par Uswitch, un service de comparaison de prix basé au Royaume-Uni. Selon celle-ci, Mercedes est bien la marque la plus citée dans les chansons, devant Lamborghini (9 546 citations) et Bentley (8 474 citations).
Plus de 33 000 références
Julien Etheredge dit s'être rendu compte de l’impact de la marque lors de l’élaboration de la playlist : «Tout le monde a en tête des titres de NTM ou des Eagles mais on découvre aussi qu’en variété française, Vianney ou Alain Souchon y font référence. Tout comme Ella Fitzgerald ou Prince dans un autre registre.» Les équipes de l’agence se sont donc penchées sur le sujet et ont trouvé sur Spotify plus de 33 000 références à la marque allemande sous différentes appellations (Benzo, Merco).
Pour le directeur commercial de Team X, cet engouement s’est imposé au fil du temps et dans différents styles musicaux : «Mercedes a toujours fait rêver. C’est un signe de réussite, avec une place d’icône dans la culture populaire. Il y a différents affects qui interviennent autour de la marque : par exemple, pour le rap, c’est un symbole de richesse.»
Journée spéciale sur Radio Nova
Pour rendre hommage à ce fait culturel, que Mercedes n’a jamais reconnu auparavant, l’agence voulait élaborer un blind test avec les musiques de la playlist. Cependant, elle a dû se confronter au problème de droit moral des artistes car si ces derniers peuvent citer Mercedes, l’inverse ne se vérifie pas. «Le média radio n'est pas soumis à la même problèmatique en termes de droits qu'une campagne publicitaire. On a pensé à Radio Nova, qui a un passé culturel dans la musique assez fort, pour donner vie à cette playlist», explique le directeur commercial.
Toute la journée du 7 novembre, de 7h à minuit, les auditeurs de Radio Nova peuvent donc découvrir une programmation exclusivement composée de morceaux faisant référence à la marque à l’étoile. Des chroniques retracent l’histoire de chaque musique ainsi que le lien profond entre les artistes et Mercedes-Benz. Enfin, une émission spéciale en compagnie du rappeur Prince Waly vient couronner cette journée spéciale.
Mercedes-Benz s’est également appuyé sur Universal Music France et son agence A & R Studio pour produire un double vinyle en édition limitée à 2 000 exemplaires. Une matérialisation autour d’un objet iconique qui est également l'un des supports les plus vendus aujourd’hui, englobant ainsi une notion nostalgique mais à la fois très actuelle, selon Julien Etheredge.
Cette campagne se déploie aussi à travers de l’affichage dans le métro, sur les réseaux sociaux de Mercedes-Benz et Radio Nova ainsi qu’en concession, où les clients pourront apprécier une sélection de morceaux issus de la playlist au volant… d'une Mercedes-Benz.
