Pour le lancement d’une collection capsule en partenariat avec Lacoste, Zalando a organisé un événement éphémère, Lost in collection, autour d’un labyrinthe. Un rendez-vous physique inédit pour le site e-commerce.
«Si au lieu de suivre le lapin blanc, on suivait le crocodile vert…» A l'occasion de la sortie d’une collection capsule avec Lacoste, Zalando a organisé une activation inédite les 4 et 5 novembre à la Maison des métallos, dans le XIe arrondissement de Paris, «Lost in collection». Il s'agissait d'un labyrinthe où l’imaginaire de Zalando rencontrait celui de Lacoste. Le concept : grâce à une chasse aux QR codes, dissimulés au coeur du labyrinthe, les visiteurs pouvaient découvrir au gré de leurs recherches les différents produits de la collection.
Ce rendez-vous éphémère a été orchestré par l’agence MNSTR. «L’idée, c’était de sortir des mécanismes de drop un peu classique qui ne suffisent plus forcément à générer de l’engouement et de l’exclusivité», raconte Guillaume Carrère. Le directeur du planning stratégique de l’agence explique avoir privilégié quelque chose qui intègre une dimension de quête allant plus loin que le simple drop : «Cette activation permet d’être plus immersif, de dévoiler les produits de manière plus ludique et de jouer avec le public, qui découvre les produits au cœur d’un storytelling et d’une expérience »
S'inspirant de l'histoire d’Alice au pays des merveilles, les équipes de MNSTR ont imaginé un labyrinthe avec plusieurs pièces qui reprennent l’esprit de la collection. «Il y a un travail de restitution sur les couleurs et la scénographie parce que notre objectif était de révéler et de mettre en lumière cette collection.»
Une collection unisexe
Au-delà de cet événement, cette collaboration entre Zalando et Lacoste est une nouvelle étape entre les deux marques. Après une première collection exclusive distribuée par Zalando l’année dernière, les deux marques ont décidé d’aller plus loin avec une collection capsule Lacoste x Zalando. «Cette collection raconte une histoire avec une vraie alliance entre les deux marques, et une gamme de couleurs, vert et orange, qui représentent un très beau clin d’œil, se réjouit Laura Toledano, directrice générale France de Zalando. C’était important pour nous d’accompagner cette transformation de la mode et de parier sur des belles pièces qui durent dans le temps.»
Cette collaboration se place aussi sous le signe de l'inclusivité et de la diversité, avec une collection unisexe qui permet à tout le monde de s’identifier. «Au-delà de cette recherche de qualité, avec une collection plus restreinte, il y a aussi cette volonté de montrer que le streetwear peut être cool, que c’est aussi un style de vie, plus qu’une catégorie sur un site.»
Créer du lien
Pour Zalando, l'organisation d'un événément physique était aussi important. En tant que retailer online, la marque sort ainsi du digital pour apporter une présence physique à ses clients. «Zalando est une marque incontournable dans la mode qui veut aussi délivrer une portée culturelle, analyse Guillaume Carrère. Il y a aussi un enjeu de créer une activation qui engage ses clients et qui contribue à réchauffer la marque en France.» Il estime également que cette matérialisation éphémère pour une marque 100% digitale contribue à générer de l’intérêt pour la collection et plus largement pour le site e-commerce.
Un constat que partage Laura Toledano : «Le fait que ce soit éphémère donne toujours du charme à un évènement. L’idée est de connecter avec notre clientèle en physique parce que c’est aussi le problème d’un site 100% digital. Mais là, de pouvoir créer du lien, c’est une façon d’être ancré dans le pays.» La directrice générale France de Zalando considère que le fait de partir de zéro, contrairement à une marque physique, permet d’aller plus loin : «Comme on n’a pas d’événement tous les jours, ça permet une certaine créativité et de s’investir beaucoup plus avec des activations plus disruptives et innovantes.»
Cette expérience, Zalando s’imagine déjà la répéter sous «un format qui sera bien sûr complètement différent», ajoute Laura Toledano. Selon MNSTR, l’événement a réuni pas loin de 1 900 personnes sur les deux jours.
